Comincia con l’ortofrutta la storia del patron di Technogym

Frutta e attività fisica dovevano essere i pilastri della Wellness Valley Romagna Benessere, da condire con turismo godereccio di qualità e un pizzico di città d’arte. E non poteva essere diversamente, visto che la storia di Nerio Alessandri, patron di Technogym e mentore del progetto, comincia proprio come progettista di macchine per il confezionamento dell’ortofrutta.

La nascita di una fondazione e un fitto programma di eventi confermano che l’idea di una wellness valley in Romagna ha preso corpo ed è arrivata persino a sancire la nascita del “primo distretto mondiale del benessere e della qualità della vita”, come evidenzia il sito dedicato. Se avete voglia e tempo, fra le varie pagine tematiche potete anche verificare quale ruolo abbia l’alimentazione e quale potrebbe avere l’ortofrutta in questo progetto. Relativamente a frutta e verdura ho usato il condizionale perché, mentre Nerio Alessandri e la sua Technogym macinano risultati seguendo questa filosofia, l’ortofrutta – invece - non riesca a mettere a valore l’enorme potenziale racchiuso nel wellness, soprattutto ora che il Covid ci ha fatto ancor più capire quanto moto e alimentazione siano importanti per scongiurare problemi di salute. 

Non riuscire a monetizzare questi aspetti fa ancor più rabbia se pensiamo che, mentre annunciavamo il de profundis per i consumi di ortofrutta nel 2022, Tecnogym chiudeva l’anno con il fatturato record di 721,5 milioni di euro, con crescite a due cifre su tutti i mercati, dall’Europa al Nord America e persino in Africa. Mentre il 2021 aveva visto l’esplosione della divisione “Consumer”, quest’anno invece in negativo, nel 2022 sono schizzate le divisioni “Hospitality and Residential” e “Halth Corporate and Performance”, trainate dalla ripresa del turismo e degli spostamenti. Alla fine l’Ebitda adjusted è pari a 132 milioni di euro, in crescita del 23% rispetto al 2021, ormai vicino al record raggiunto nell’anno pre-pandemia, con un Ebitda adjusted margin pari al 18,3%. L’utile netto adjusted cresce del 29% a 66 milioni di euro, consentendo una proposta di dividendo pari a 0,25 euro per azione. Numeri ancor più impressionanti se consideriamo che l’altra gamba del wellness romagnolo, l’ortofrutta, perde smalto nei consumi e non riesce nemmeno a recuperare una parte sufficiente dell’inflazione a due cifre che pagano i clienti per i suoi prodotti.

Volete sapere quale è il segreto di Technogym? Come in ogni fenomeno imprenditoriale non c’è mai un solo elemento che fa la differenza, non basterebbe, ma fra gli assi della manica di Alessandri vi è certo la capacità di aver reinventato più volte il business in cui compete adeguandolo alle mutate esigenze dei fruitori, interpretando le loro esigenze quando erano ancora implicite. È avvenuto agli albori dell’azienda, alla metà degli anni ’80, quando il mercato del “body building” era dominato dagli americani, con macchine funzionali ma spartane, mentre Technogym ha puntato sul design e sull’ergonomia, sterzando verso il wellness, per raccogliere il consenso dei più, quelli che cercavano il modo di restare in forma piuttosto che accumulare muscoli. Arriva così il payoff “The wellness company” che ancora oggi accompagna l’azienda. Nel 2016, di nuovo anticipando i tempi, Technogym acquisisce la società danese Exerp, specializzata nello sviluppo e nella commercializzazione di software gestionali per i fitness club; inizia così il processo di digitalizzazione del personal trainer e dell’esperienza di allenamento, per togliere le persone dalla schiavitù dell’allenatore e dalla monotonia della palestra. Arrivando ai giorni nostri, basta notare come Alessandri abbia spinto sull’home wellness durante la pandemia, per ricalibrare poi sul mercato extradomestico appena è cambiato il vento, anzi un attimo prima, come fa ogni buon velista. 

Di questa capacità di reinterpretare il mercato con duttilità e flessibilità di un’azienda che è circondata – e non in senso metaforico - dall’ortofrutticoltura dovremmo fare tesoro. Anche il nostro comparto ha avuto chiari stimoli dal mercato: alta qualità, servizio e fuoricasa, solo per fare tre esempi, ma le risposte sono state timide e i risultati ancor più incerti. È venuto il momento di pensare ad un ReMarketing dell’ortofrutta, ne parleremo in dettaglio durante Think Fresh, il 2 maggio al Grand Hotel di Rimini (per maggiori informazioni clicca qui). 

L'immagine di Alessandri è di Tommaso Saracino - Opera propria, CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=14731997