All’ortofrutta manca una comunicazione efficace

L’ortofrutta da sempre viene usata da tutti i mezzi di comunicazione come simbolo dei rincari e delle speculazioni, mentre solo da qualche tempo i cambiamenti climatici ne decimano ripetutamente l’offerta spingendo i prezzi verso l'alto e, dall'altra parte, la qualità incostante che ne deriva disaffeziona i più e li spinge verso prodotti trasformati dalle mirabolanti proprietà nutraceutiche. È questo il difficile contesto in cui oggi si deve destreggiare la comunicazione delle imprese ortofrutticole.
La situazione, per la verità, offre anche qualche elemento positivo. Infatti, la maggior parte degli italiani è convinta che frutta e verdura siano indispensabili nella dieta anche se a molti sfugge in quale proporzione rispetto agli altri alimenti (clicca qui per approfondire). L’elevato valore nutrizionale è però vanificato in chiave di comunicazione dall’errata percezione che hanno i nostri connazionali di essere assidui consumatori di ortofrutta. Oltre il 90% di loro, infatti, secondo le rilevazioni dei Monitor Ortofrutta di Agroter si ritiene medio o grande consumatore di ortofrutta, malgrado i consumi si stiano riducendo anno dopo anno da oltre un ventennio e il consumo pro-capite medio giornaliero sia sceso sotto i 300 grammi rispetto ai 400 consigliati (clicca qui per approfondire). Ma, come si sa, è la percezione della realtà e non la sua espressione oggettiva a guidare le scelte. I programmi pluriennali di educazione al consumo per grandi e piccini - che hanno cambiato i trend dell’ortofrutta in molti paesi - da noi non hanno minimamente inciso e, ancora oggi, cinque porzioni al giorno sono un miraggio.

A complicare la situazione contribuisce poi l’attuale contesto economico negativo che esaspera ancor più la percezione del prezzo. Come bene di prima necessità l’ortofrutta deve essere a buon mercato per definizione ma questo tende ad abbassarne ulteriormente il valore.
Proprio il basso valore percepito rimane il punto chiave da risolvere in comunicazione. Mentre altri comparti dell’alimentare hanno operato segmentazioni percepibili di base per elevare il valore complessivo dell’offerta e superare l'impasse, l’ortofrutta procede in ordine sparso dove ognuno ha la sua ricetta ma manca quella di sistema. La filiera del vino, invece, è partita già dagli anni ’90 con vitigni e uvaggi, poi è stata la volta della pasta con farina integrale e grani antichi, del cioccolato con % di cacao e origine, dei formaggi duri e della carne bovina con – rispettivamente - mesi e giorni di stagionatura; per finire – nell’ambito dei grandi comparti – con le acque minerali, che si sono segmentate nell’area della salute, scalzando l’ortofrutta, con i differenti apporti di micronutrienti.
Proprio la chiave di segmentazione di base del mercato dell’ortofrutta è a mio avviso il primo, se non il principale, problema da risolvere per raccontare proficuamente il comparto. Si potrebbero accettare anche due diverse chiavi, poiché se il reparto ortofrutta è uno, è altrettanto vero che le due differenti categorie soddisfano due differenti bisogni nel percepito dei consumatori. Oltre non si può andare per regioni legate alla percepibilità, in relazione ai modesti investimenti che, anche a livello complessivo, vengono destinati alla comunicazione. Si tratta di una operazione prioritaria perché il rilancio dei consumi non può prescindere dall’incremento del valore percepito dell’ortofrutta.

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