Dal campo
Vog traina il futuro della categoria mela
Picco commerciale in primavera ed estate con Cosmic Crisp®, RedPop® e Giga®
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L’innovazione varietale e nella comunicazione, la capacità di attrarre nuovi consumatori e la commercializzazione tutto l’anno, con picchi anche in estate: sono molti i cambiamenti della categoria mela, e VOG – Home of apples è tra i principali protagonisti di queste nuove direzioni. A Macfrut, dall’8 al 10 maggio VOG ha portato la sua expertise, i suoi prodotti e brand e la sua visione sul futuro della mela.
"Con il consolidamento sul mercato di Cosmic Crisp®, Giga®, RedPop®, Joya® e Sweetango™ siamo entrati in una terza fase dell'innovazione della categoria, dopo quelle segnate da Pink Lady®, Gala e Fuji e successivamente da Kanzi®, envy™ e yello® - spiega Hannes Tauber, Responsabile Marketing di VOG – Home of apples. Oggi offriamo a ciascuno la propria mela, ma c’è di più. Ogni mela diventa un punto di contatto con il consumatore, e lo coinvolge in modo distintivo attraverso la sua identità di brand”.
“In questo contesto diventa importantissimo l’ascolto dei mercati – prosegue Tauber – per essere sempre in grado di generare valore per tutta la nostra rete, che dal melicoltore arriva fino al consumatore, passando per il ruolo importantissimo del retailer”.
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Le mele del VOG in crescita
La direzione intrapresa dal Consorzio è confermata dai dati sulla campagna di commercializzazione a inizio aprile. Nonostante la concorrenza elevata nel Sud dell’Europa, la commercializzazione è in linea con gli obiettivi e VOG ha rafforzato la propria posizione sul mercato, incrementando le vendite in Italia. Bilancio positivo per i paesi extraeuropei, con una domanda elevata e vendite significative nelle ultime settimane, anche a fronte della crisi nel Mar Rosso e dei limiti all’uso della via per il Canale di Suez. Se la maggior parte delle mele concluderà la commercializzazione entro giugno, RedPop®, Giga®, Cosmic Crisp®, Crimson Snow®, Joya® e Golden Delicious saranno disponibili fino alla tarda estate, con i prossimi due mesi che svolgeranno un ruolo cruciale nel decumulo degli stock.
“Con l'aumento dei volumi di raccolto delle nuove varietà, l’importanza della fase estiva è aumentata e abbiamo un’offerta molto interessante anche per questo periodo – commenta Klaus Hölzl, Responsabile vendite di VOG – Negli ultimi anni, ci siamo quindi affermati come punto di riferimento per tutti i 12 mesi all’anno. Insieme ai nostri partner retail, abbiamo lavorato intensamente per ottimizzare il posizionamento di queste maggiori quantità e per abituare i consumatori a questa nuova dinamica.”
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Le varietà e i brand
Per quanto riguarda le varietà tradizionali, Gala è stata una di quelle di maggiore successo, grazie a un’ottima qualità che ha allungato la stagione fino a fine aprile. La domanda è molto buona per Granny Smith e Fuji, quest’ultima soprattutto in Italia. Buono anche l’andamento di Kanzi®, che rappresenta un brand ormai affermato per un pubblico giovane e dinamico. In linea con gli obiettivi anche envy™, con la conclusione della campagna entro maggio. Spagna e Italia sono i paesi di maggiore crescita per la mela che delizia i cinque sensi dei consumatori. In particolare, l’Italia ha beneficiato a lungo termine delle campagne televisive trasmesse a novembre e gennaio.
In questi mesi il centro della scena è per Cosmic Crisp®. Dal lancio della campagna a febbraio – che in Italia ha visto anche la presenza in tv – la mela dal gusto celestiale è stata accolta in modo entusiasta dai mercati. Ora l’obiettivo è il posizionamento del marchio a livello europeo. Dopo la campagna media di inizio aprile, la comunicazione punta sul roadshow “Cosmic Stars and Heavenly Moments”. Cinque tappe a Madrid, Roma, Milano, Berlino e Colonia per elevare la degustazione della mela a vero e proprio momento di piacere con cocktail, DJ set e indimenticabili spettacoli live sullo sfondo delle città al tramonto. Eventi che testimoniano la capacità del brand di creare un immaginario unico per il consumatore.
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In costante aumento la domanda di Giga®, che si prepara a un picco di vendite nei mesi primaverili ed estivi, grazie alla sua eccellente conservabilità. Con il suo gusto e la sua intensità, così sorprendenti da invitare alla condivisione, Giga® è stata ben accolta dal mercato e ha trovato posto in molti reparti ortofrutta.Ottimi risultati anche per RedPop®. La piccola ribelle dal cuore dolce, un vero e proprio snack a forma di mela, sposta in questi mesi il suo focus verso l’Europa, dove sta conquistando nuovi consumatori e nuovi clienti.
Crimson Snow® cresce in Europa orientale e meridionale, dove ha costruito un’ottima reputazione di marca. In aprile è iniziata anche la vendita di Joya®, che completa l’offerta estiva.
80 mila partecipanti per l’esperienza culinaria di Marlene®
Marlene® è uno dei brand che rappresentano il lavoro di VOG – Home of apples sulla categoria, oltre che dei brand più conosciuti e apprezzati dai consumatori. La Figlia delle Alpi, che compirà 30 anni l’anno prossimo, nelle ultime campagne ha coinvolto i consumatori raccontando il territorio e le stagioni come gli elementi distintivi delle sue varietà di mela, disponibili 12 mesi all’anno. Quest’anno, il racconto di Marlene® unisce il valore dell’origine al lato gourmet della mela. Ecco perché la Figlia delle Alpi ha invitato i consumatori a vivere un’esperienza culinaria con un grande concorso che si è concluso a metà di aprile. 80 mila partecipanti – di cui oltre la metà dall’Italia - hanno esplorato la Ruota degli Aromi e gli abbinamenti consigliati da Marlene® per provare a vincere uno dei pacchetti gourmet in palio in modalità instant win. 256 le ricette gourmet italiane caricate su marlene.it per aggiudicarsi l’esperienza culinaria Marlene®. Gli autori delle cinque ricette vincitrici sono stati invitati ad un’esperienza in Alto Adige – Südtirol, che comprende una cena di gala con lo chef Norbert Niederkofler. (aa)
La campagna social legata al concorso ha inoltre portato l’ispirazione gourmet di Marlene® a 20 milioni di utenti in tutta Europa.
Fonte: Ufficio stampa VOG – Home of apples
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