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venerdì 24 giugno 2022


Mutevoli e multidimensionali, ecco i consumatori del futuro

Cadono le rigide categorie del passato e i nuovi consumatori sono sempre più mutevoli e multidimensionali, si muovono in un mondo articolato e allo stesso tempo fluido. A definirli è il “Nuovo Codice Consumi” realizzato GS1 Italy in collaborazione con Ipsos e McKinsey& Company e presentato ieri a Roma durante l’evento “La spesa e gli italiani: scenari e impatti sul sistema Paese”.
Lo studio ha messo in evidenza la necessità di guardare la società e i canali distributivi con occhi diversi: è finita l’epoca delle logiche di classificazione standard e precostituite che elaboravano una narrativa fin troppo definita e ‘stanca’.

Frammentazione è tra le parole chiave dei consumatori e degli acquisti moderni: “la società evolve sotto la spinta di macro-forze – spiegano da GS1 Italy - ma il modo in cui gli individui reagiscono alle spinte e i contesti in cui ciò avviene sono innumerevoli e variabili. La pandemia, la guerra russo-ucraina, e ora l’aumento dei prezzi di beni energetici e materie prime e la spinta inflattiva incidono sul modo di agire e pensare complicando ancora di più la comprensione dei fenomeni”.



La ricerca fondativa in dettaglio
In base agli studi di mercato più accreditati, integrati con interviste a key opinion leader del settore, si è arrivati ad identificare le sei tematiche-chiave nel rapporto degli italiani con la spesa e i consumi, ovvero emozionalità di prodotti e marchi, innovazione dell'esperienza di consumo, omnicanalità ed esperienza d'acquisto, cura per l'ambiente e la persona, territorialità, convenienza e parsimonia. 
La prima parte dell’indagine è stata realizzata con una fase etnografica sulla vita quotidiana di 36 famiglie italiane. Poi sono stati realizzati nove focus group, coprendo diverse fasce sociali e territoriali. Il terzo step di ricerca ha previsto una grande indagine quantitativa su circa 4 mila responsabili di acquisto.
La ricerca fondativa Nuovo Codice Consumi ha richiesto quindi diverse fasi e ha permesso di evidenziare le principali determinanti del consumo per gli italiani, introducendo inoltre una nuova concezione di appartenenza a determinate “comunità di sentire” (o “community” per brevità) e una differente visione territoriale, articolata per criteri di prevalenza in funzione del contesto abitativo e socio-economico.



“La velocità dei cambiamenti che stiamo vivendo ci sta disorientando – è intervenuto Francesco Pugliese, ad Conad e presidente GS1 italy (in foto sopra) - È arrivato il momento di comprendere quali sono le esigenze delle persone nel momento in cui cercano e acquistano un prodotto. Abbiamo infatti capito che le modalità tradizionali con cui guardavamo le cose, non offrivano più riposte coerenti con i territori e le loro persone”.

Comunità di sentire (o community)



Non si parla più di rigide categorie ma di community elaborate sull’insieme di soggetti eterogenei, uniti e correlati da esigenze, affinità, attitudini e passioni simili. Le community identificate sono nove in totale. Ci sono i “basta poco per essere felici” ovvero quelle persone che si gustano le piccole cose; i “caring parsimoniosi” che sono gli angeli custodi che curano il nido, ma anche i “disattenti con il gusto di essere ammirati” ovvero tutte quelle persone ispirate dall’edonismo. A seguire ci sono i “ricercati dal gusto brandizzato” nonché follower del fashion, i “conviviali concentrati sulla salubrità” che corrispondono ai saggi del benessere ma anche tutte quelle persone costrette a vivere veloce cioè gli “urban-onnivori disinteressati, la vita è un delivery”. Nella classifica trovano spazio anche i “moral suasion” cioè i ribelli etici, no logo e freddi con la Gdo, infine gli “sperimentatori accorti” rappresentati dai creatori di gusti informati e avveduti e gli “autentici nostalgici del genius loci” ovvero i custodi tradizionalisti ed elegiaci a chilometro zero.

Tipologie di territorio

Queste community si distribuiscono in una Italia costituita da quattro tipologie di territori, dove fattori attitudinali simili si combinano in maniera differente per guidare le motivazioni e la scelta dei canali di acquisto e dei modi di consumo, anche in contesti geograficamente molto vicini tra loro:
 1. Aree a prevalenza agricola (61% della superficie): zone poco densamente popolate, caratterizzate da grandi distanze da coprire per collegare domanda e offerta.  La vocazione agricola diventa spesso anche identità culturale condivisa, con alta sensibilità alla custodia del territorio e delle tradizioni, mentre autenticità e genuinità ricorrono come tratti discriminanti più ricercati, accompagnati talvolta anche da sfiducia verso mondo industriale e Gdo.



2. Aree a prevalenza industriale (22% della superficie): piccole città o sobborghi di grandi città nati a ridosso di porti, infrastrutture o distretti manifatturieri storici. La composizione del tessuto sociale indica la prevalenza delle aziende famigliari di piccole e medie dimensioni, mentre gli stili di vita e consumo sono in equilibrio tra il pragmatismo e l'aspirazione allo stile di vita metropolitano.
3. Aree a prevalenza turistica (14% della superficie): comuni di vario genere distribuiti sul territorio, litoranei, montani, piccole città d'arte, che condividono la grande variabilità di popolazione nei diversi periodi dell'anno. Gli stili alimentari della popolazione residente sono improntati all'efficienza e alla velocità, nonostante la diffusione di una cucina prevalentemente mediterranea e/o tradizionale.
4. Grandi città e aree residenziali (3% della superficie): città oltre i 250 mila abitanti e comuni residenziali ad alta densità abitativa, caratterizzate da molteplici vocazioni (manifatturiere, servizi, pubblica amministrazione). La popolazione si presenta mediamente più scolarizzata, con famiglie meno numerose e dallo status economico più agiato della media nazionale. Gli stili alimentari ambiscono ad una sofisticazione maggiore, con elevata incidenza di regimi alimentari alternativi e attenzione alla sostenibilità ambientale.

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