Vola il prodotto servizio nell’anguria. Innovazione e premium guidano il melone

Nell’anguria si va verso una segmentazione sempre più spinta del prodotto servizio a discapito delle grosse pezzature – soprattutto nel canale Iper+super. Nel melone gli assortimenti sono più ampi grazie all’introduzione di nuove tipologie e alla valorizzazione di prodotti d’eccellenza (liscio e IGP su tutti).
È quanto emerge, in estrema sintesi, dalle rilevazioni condotte dal Monitor Ortofrutta di Agroter all’interno della categoria angurie-meloni su un campione di 8 punti vendita situati nel Nord Italia, equamente suddivisi fra supermercati essenziali (Aldi, Eurospin, Lidl e MD) e iper+super (Coop-Alleanza 3.0, Conad-CIA, Esselunga, Famila-Arca). 

La superfice dei negozi esaminati è pressoché identica all’interno dei supermercati essenziali, quindi intorno a 1.500 metri quadri, mentre in Iper+Super le metrature sono più ampie, fra 1.500 e 5.000 metri quadri, ma entriamo ora nel dettaglio dell’analisi.

Il prodotto servizio vale metà dell’assortimento in Iper+Super. Decisamente più indietro i supermercati essenziali
La numerica degli assortimenti di angurie e meloni nell'ex canale discount sè piuttosto omogenea fra le insegne indagate, con un valore medio di una decina di referenze, con Aldi che mostra il valore più basso (8 referenze) e MD quello più alto (12 referenze). 

Nel canale Iper+Super, la numerica si alza fino a 18 referenze in vendita di media, con Esselunga che svetta con 20 articoli, mentre Famila ne ha 16 ma è anche il supermercato con la metratura più contenuta (1.500 metri quadri).
Fin qui, nulla di nuovo, in quanto gli ex discount mostrano un assortimento più essenziale – a prezzi più competitivi – a differenza del canale Iper+super che cerca di fornire maggiori prestazioni alla clientela, soprattutto sotto il punto di vista del servizio.

In effetti, è proprio il prodotto ad alto contenuto di servizio (I° gamma evoluta e IV° gamma) a marcare la differenza fra i due canali, in quanto vale fra il 40 e 50% dell’assortimento degli Iper+Super, mentre nei supermercati essenziali non va oltre il 10% (quindi una referenza per negozio), a parte MD che tocca il 30%.
Per quanto riguarda, invece, la prima gamma, il gap si assottiglia sensibilmente, tanto da azzerarsi nel confronto fra Famila ed Eurospin. Parimenti, in entrambi i canali si nota una numerica superiore di meloni rispetto alle angurie, le quali tendono ad occupare maggior spazio.

Anguria: la I° gamma evoluta prevale sulla IV° gamma
Come anticipato in apertura, è evidente un’evoluzione del prodotto ad alto contenuto di servizio soprattutto per quanto riguarda l’anguria. Infatti, oltre alla classica anguria a fette – che è la referenza più comune, presente anche negli ex discount – si trovano i tranci, le mezze angurie, i triangoli, gli spicchi e i cubetti (quest’ultimi di IV° gamma). 

Quindi, un fiorire di porzionature di diversa forma e peso, che riguarda - in primis - la classica anguria di grosse dimensioni coi semi, seguita dalle nuove tipologie seedless. 
Il prodotto di I° gamma evoluta è preponderante, rispetto alla IV° gamma, e si nota come alcune insegne effettuino la porzionatura in negozio mentre altre prediligano acquistarle già tagliate. Questo dipende dalla gestione del negozio e non a caso nei supermercati essenziali si trova solo il prodotto proveniente dal fornitore, a differenza degli Iper+super, dove il taglio in punto vendita va per la maggiore, soprattutto nelle superfici più grandi. Questo ha ripercussioni sul prezzo di vendita, perché una fetta di anguria coi semi, tagliata in negozio, è venduta a partire da 0,99 euro/chilo, mentre il prodotto del fornitore non va sotto 1,49 euro/chilo, con punte di 2,90 euro/chilo per quello brandizzato.

Ad ogni modo, la scala prezzi del prodotto di I° gamma evoluta è del tutto paragonabile a quello di prima gamma, e si nota una continua evoluzione degli assortimenti per far fronte alle richieste del consumatore, evidentemente interessato a questa tipologia di prodotto.

Il quadro cambia se ci spostiamo nella IV° gamma, dove difficilmente si trovano più di due referenze (una di melone e l’altra di anguria) per punto vendita, e, solitamente, si tratta di un prodotto cubettato, con una grammatura variabile fra 250-400 grammi. In questo caso i prezzi al chilo sono decisamente superiori, in linea con i prodotti di IV° gamma, e si aggirano attorno ai 10 euro al chilo.

A colpo d’occhio, si ha l’impressione che queste referenze non abbiano una rotazione elevata perché è facile trovare prodotto invecchiato, e difatti gli spazi assegnati sono decisamente inferiori a quelli di I° gamma evoluta. 
Nel melone, il contesto è decisamente più semplice, poiché si trovano esclusivamente frutti tagliati a metà e ripuliti della placenta interna. Al pari dell’anguria il prodotto tagliato in punto vendita va per la maggiore, ma non mancano i primi approcci dei fornitori, che torneranno utili agli ex discount, che per ora tendono a “snobbare” questa referenza (a parte MD nel campione da noi esaminato).

Meloni: il liscio è il premium per eccellenza. In aumento le novità assortite
Spostandoci alla disamina dell’assortimento di I° gamma, la situazione si ribalta poiché in questo caso le numeriche del melone sono decisamente superiori a quelle dell’anguria.

Per quest’ultima c’è un assortimento abbastanza standard a prescindere dal canale: baby anguria, midi nera senza semi (brand o mdd) e anguria tradizionale. Quindi 3 referenze che possono aumentare in presenza di prodotto Bio (assente nei supermercati essenziali e presente nei supermercati) o di novità, come l’anguria a polpa gialla. In termini di spazi espositivi l’anguria tradizionale tende a primeggiare, anche se aumentano i casi dove non ci sono differenze con gli altri prodotti, a partire dalla midi nera seedless. 

L’imballaggio per le angurie di grossa pezzatura è il classico bins in cartone o plastica, mentre le baby e midi angurie si trovano sovente nei colli 40x60 all’interno della sequenza espositiva, con indubbi vantaggi in termini di visibilità all’interno dell’assortimento. È evidente, quindi, la progressiva perdita d’importanza delle grosse pezzature rispetto a pochi anni fa a discapito di frutti più piccoli e senza semi più in linea con i nuovi trend di consumo. Parimenti, l’anguria tradizionale rimane un baluardo per il primo prezzo con una forbice di vendita fra 49 e 85 centesimi il chilo.

Nel melone, invece, troviamo in assortimento fra 5 e 8 referenze per negozio, quindi, una numerica decisamente superiore all’anguria.
I meloni retati, lisci e gialli compongono l’assortimento di base e sono stati trovati all’interno di tutti i negozi esaminati. Ogni tipologia ha una connotazione ben definita all’interno dell’assortimento. Il retato è notoriamente quello con la penetrazione più alta, quindi, ha sempre gli spazi espositivi più importanti ed un prezzo spesso conveniente (ma non stracciato salvo offerte). Il melone liscio, diffuso ovunque al Nord (molto meno al Sud), è la referenza premium per eccellenza ed è solitamente la più cara, a differenza del giallo che è decisamente più economico e ha un shelf life prolungata che ne facilita la gestione a negozio, oltre a contraddistinguersi per un diverso colore della polpa e della buccia.
Se questa “triade” è pressoché la stessa a prescindere dal canale, per il resto dell’assortimento si notano delle differenze più marcate anche all’interno dello stesso canale.
Per esempio, Lidl e MD sviluppano il segmento del retato aggiungendo una referenza premium come il melone mantovano IGP, mentre Aldi, e, soprattutto Eurospin, danno spazio alle novità come Dino e Limelon. In tutti e quattro i discount non manca il melone verde o Piel De Sapo.

Anche negli Iper+Super il segmento premium è identificato con il melone mantovano IGP sia nel retato che nel liscio, declinato come MDD o marchio del consorzio. In particolare, è il melone liscio che viene identificato come la referenza premium per eccellenza ed è valorizzato, per esempio, da confezioni in cartone mono-frutto, come fa Coop Italia con la referenza del melone liscio mantovano IGP a marchio Fior Fiore. 

Esselunga, invece, all’interno del murale refrigerato ha in assortimento il melone liscio “Honey Moon premium” venduto ad un prezzo decisamente più alto rispetto alle altre referenze. Per quanto riguarda le novità, ogni insegna ha la sua strategia fra chi non le assortisce (Coop) e chi le ha tutte (Conad). 

Comunicazione: da sviluppare nel melone
Chiudiamo la disamina con un appunto sulla comunicazione. Se nell’anguria tutto è abbastanza intuibile perché la differenza di pezzatura fra le referenze è lapalissiana e l’assenza di semi solitamente è evidenziata, la questione si complica nel melone. Qui, infatti, si nota un aumento di tipologie caratterizzati da colori (della buccia e della polpa) e sapori decisamente diversi l’uno dall’altro. Qualche piccola delucidazione a tal proposito semplificherebbe la fase di acquisto da parte del consumatore. 

Il commento di BASF | Nunhems
“Quello che emerge dalle rilevazioni nei punti vendita della Gdo – commenta Matteo Bano, Account Manager melone e anguria area nord di BASF | Nunhems – è la conferma, ancora una volta, dell’importanza dell’innovazione varietale nel guidare il settore di angurie e meloni verso il futuro. Come Basf | Nunhems abbiamo sempre dato grande importanza all’aspetto organolettico e di servizio nella costituzione delle nuove verità, con l’obiettivo di fornire alla filiera un prodotto in linea con le richieste del consumatore. Ad esempio, nell’anguria, l’introduzione delle nostre varietà Fashion, Style e Stellar, caratterizzate dall’assenza di semi, da una taglia midi e dalla buccia nera, ha rivoluzionato l’intero comparto tanto che, come emerge dalla rilevazione, i negozi della distribuzione non possono più farne a meno. Allo stesso modo abbiamo dato nuovo impulso ad una eccellenza della tradizione produttiva italiana come il melone liscio, grazie alla varietà Honey Moon che, in virtù di un sapore pregevole, ben distinguibile da ogni palato, si presta a segmentare la categoria verso l’alto di gamma”.

“Di esempi ce ne sarebbero tanti altri, e soprattutto, stiamo lavorando per crearne altrettanti, perché è chiaro come questo settore stia evolvendo molto rapidamente, ed è nostro compito fornire delle soluzioni alle continue sfide che la filiera deve affrontare” conclude Bano.

Questo articolo è stato lanciato in anteprima sul servizio di aggiornamento settimanale su WhatsApp di Nunhems dedicato a melone e anguria (clicca qui per sapere come effettuare l'iscrizione). (gc)

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