Spendere meglio, non spendere meno: così cambia il consumatore italiano

“Dimmi cosa mangi e ti dirò chi sei”: l’aforisma funziona anche se lo applichiamo al carrello degli italiani. Perché dietro alle preferenze d’acquisto – non solo ortofrutta – si legge l’evoluzione dei consumi che oggi diventa la base di qualsiasi strategia di filiera e distribuzione. I consuntivi completi dei consumi del 2025, in molti casi, non sono ancora disponibili, ma lo spaccato che emerge è già molto chiaro.
Un quadro dettagliato è arrivato in prima battuta dal Forum Impresa Persona Agroalimentare (giunto alla 23ª edizione), che si è tenuto recentemente a Milano Marittima, dove le analisi di NielsenIQ hanno descritto un consumatore meno “schiacciato” dall’inflazione di quanto spesso si racconti: disposto a spendere, sì, ma solo quando riconosce valore. Non è più la caccia al prezzo più basso a guidare le scelte, quanto una combinazione di servizio, benessere e qualità della vita. In parallelo crescono attenzione a salute e “free from”, mentre diventano non negoziabili qualità e sostenibilità. Sullo sfondo si intravedono già le prossime discontinuità: porzioni più piccole (complice anche la diffusione dei farmaci dimagranti), e una spesa sempre più “assistita” dalla tecnologia, tra personalizzazione e suggerimenti basati su dati.

Allargando lo sguardo ai prodotti che nel 2025 mostrano i trend di crescita a volume più marcati, l’ortofrutta resta protagonista: spiccano mango (+79%) e avocado (+40,1%), ma anche l’avanzata costante dei frutti di bosco (+25,7%) e dei kiwi (+14,1%). In parallelo accelera il mondo dei fermentati e dei “funzionali”: kefir (+47,6%), semi (+31,3%), yogurt greco colato/skyr (+24,2%). Qui il driver non è il prezzo: è la promessa di un beneficio specifico – digestione, sazietà, apporto proteico – che si sposa con una tendenza sempre più evidente alla “snackizzazione” dove possibile.
A confermare il cambio di passo, sempre secondo le analisi NielsenIQ, è il fatto che crescono anche categorie con price index elevati: nel 2025 il caffè in capsule segna +11,2% a volume (index 231), lo yogurt greco +24% (index 192) e il kiwi giallo +23,3% (index 166). Avanzano anche le creme di frutta secca (+18% a volume fino a settembre, index 150) e il tonno in olio in vetro (+11,3%, index 161), mentre il mondo high protein continua a consolidarsi (+4% nel 2024, index 122). In altre parole: il consumatore non “spende meno”, spende meglio, premiando ciò che percepisce come utile e coerente con i propri obiettivi.

Dentro questa evoluzione, però, c’è anche una riscoperta di prodotti basici. Le uova nel 2025 si ritagliano un ruolo da vera “categoria rifugio” nel carrello domestico, con dinamiche che vanno oltre la convenienza. Il dato più robusto è di ISMEA sul primo semestre: gli acquisti delle famiglie crescono: +7,5% a volume e +13,2% a valore, segnale di una domanda in aumento nonostante prezzi medi in rialzo. Le uova vengono scelte perché “risolvono” il pasto: proteine a costo per porzione competitivo e massima versatilità tra colazione, pranzo veloce e cucina domestica. E la crescita pesa ancora di più se si considera che l’Italia parte da una base già alta: circa 218 uova pro capite/anno (UnaItalia) e una penetrazione che arriva al 94% delle famiglie.
Il fresco, insomma, traina – con l’ortofrutta in testa +4,9% a quantità e +6,9% a valore – ma non è l’unico segnale. Bene anche l’ittico (+10,8% a valore, +7% a volume) e la carne (+6,7% a valore, +0,8% a volume), con le carni bianche che più che compensano la debolezza delle rosse. E anche il surgelato tiene il passo: l’ultimo consuntivo disponibile sul 2025 (canale retail, gennaio–giugno) indica +1,8% a volume e +3,0% a valore. Nello stesso aggiornamento IIAS segnala performance brillanti per ittico (naturale e panato), pizze, piatti pronti, surgelati senza glutine e vegetali naturali, che dominano con oltre il 60% di quota. Qui giocano forte praticità e “salvatempo”, un equilibrio salute/servizio in miglioramento grazie alla qualità crescente dell’offerta e una valenza anti-spreco percepita spesso superiore al fresco.
Infine, nel beverage si vede una frattura significativa. Da un lato l’acqua minerale continua a macinare record: consumi 2025 stimati a 15,15 miliardi di litri (+2,7%) e 257 litri pro capite/anno, primato europeo consolidato, con un segmento premium in vetro che cresce nel fuori casa. Dall’altro, le bibite entrano in una fase di trasformazione: secondo NielsenIQ, nel 2025 le bevande fanno +0,1% a valore e -0,8% a volume. L’Annuario Bevitalia 2025–26 registra la crescita delle versioni senza zucchero, che arrivano a circa il 26% delle vendite di bibite in Italia, e la spinta delle funzionali (energy/sport/arricchite), mentre le versioni zuccherate sono le più sotto pressione.
Il filo rosso è sempre lo stesso: il consumatore 2025 è più attento e meno fedele a un solo driver. Compra più spesso, calibra la spesa, ma premia ciò che percepisce come utile e coerente con un obiettivo personale. E oggi quegli obiettivi hanno nomi precisi: salute, leggibilità, funzionalità, controllo degli eccessi. Non è un carrello “più ricco”: è un carrello più intenzionale. (aa)