Segmentazione nei pomodori, allarme rosso

Ormai è assodato quanto la segmentazione sia fondamentale per creare valore nelle categorie merceologiche, ma in ortofrutta non è per nulla facile trasferire criteri di segmentazione al consumatore finale ed il caso del pomodoro è emblematico. Dalle analisi incrociate, tra pubblico di settore e responsabili acquisti su una delle ricettazioni più famose a base di pomodoro, emerge un gap enorme tra quello che sono le intenzioni e convinzioni della produzione, e quello che percepisce chi acquista. 

Siamo partiti alla lontana, con una piccola ricerca sui lettori di IFN – come campione “tecnico” di settore - affrontando il tema spinoso della segmentazione nel pomodoro con un caso specifico, ovvero capire quali caratteristiche debba avere un pomodoro ideale per fare l’insalata caprese (clicca qui per approfondire). 

I lettori della nostra newsletter hanno le idee abbastanza chiare affermando, per il 58%, che la caratteristica più importante è la “polpa soda e compatta” ed è logico se si pensa che in un abbinamento tra pomodoro crudo e mozzarella, che già da sé quest’ultima potrebbe fare più o meno acqua (in base alla tipologia scelta), evitare di “annacquare” ulteriormente la pietanza è una delle priorità per un piatto ben riuscito. Poi, anche il “gusto inteso, sapido” riceve, in ogni caso, citazioni importanti(35%), difatti il contrasto che si potrebbe creare con un alimento da gusto abbastanza delicato come la mozzarella è sicuramente un elemento che può rendere appetitoso il piatto. Altri aspetti ricevono consensi via via meno importanti.

In seconda battuta, abbiamo chiesto ai lettori di IFN quale fosse, quindi, il pomodoro più adatto a fare la ricettazione in esame. Coerentemente con le caratteristiche sopra citate e quelle delle principali tipologie di pomodori, il nostro pubblico mette sul piedistallo indiscusso il pomodoro Cuore di bue, con il 58% delle preferenze; tuttavia, è certo che i lettori hanno pensato al cuore di bue ideale, quindi quello sodo e compatto che a fette assomiglia a una bistecca, anche se spesso si trova sui banchi dei supermercati prodotto con caratteristiche un po' diverse in termini di polpa soda e compatta. 

Però, fin qui, tutto torna e ci si aspetterebbe un plebiscito anche da parte del consumatore; ma, le cose non sono andate come sperato.

Infatti, chiedendo a tremila responsabili acquisti quale sia l’utilizzo migliore per il pomodoro Cuore di bue svetta, in modo inaspettato, l’utilizzo in insalata (32% delle citazioni), mentre la caprese è in quarta posizione con solo il 5% dei consensi, superata nettamente dalla salsa veloce (16%) e dal consumo come snack (9%). 

Di certo il Cuore di bue è un pomodoro versatile e anche in insalata è ottimo, ma per la caprese ci saremmo aspettati un numero maggiori di consensi.

D'altronde, chiedendo quali siano le caratteristiche principali di questo pomodoro, la polpa soda e compatta è la prima citata (16%). Sui pomodori si è lavorato e si lavora tanto, con assortimenti profondi, innovazione varietale, ecc.. tuttavia, a chi acquista non sono chiare le differenze tra un pomodoro e l’altro e questo non fa altro che appiattire la percezione dell’offerta, spingendo a comprare sempre gli stessi pomodori e utilizzandoli per fare un po' di tutto. 

Bisogna ripartire dalla segmentazione, creare prestazioni chiare e percepibili, direzionando l’acquisto sulla scelta più adatta alla funzione d’uso desiderata, non dimenticando le garanzie di gusto differenti tra tipologie e costanti. Poi, il tutto deve essere accompagnato da una comunicazione che trasferisca in modo efficace questi elementi all’acquirente. Questa è l’unica strada e, se si pensa al peso del pomodoro nelle vendite e ai consumi calanti per la categoria, sembra arrivato proprio il momento di metterci mano.

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