Saranno gli Avengers dell’ortofrutta?

Gli appassionati di fumetti strabuzzeranno gli occhi nel vedere associato il più famoso gruppo di supereroi, al mondo ortofrutticolo. Io stesso, quando ho visto per la prima volta un evento di Spettacoli alla Frutta, non ho certamente pensato ai supereroi, ma apprezzavo il coraggio di comunicare l’ortofrutta con un linguaggio inedito per il settore, mutuato in primis dal teatro e poi dai musical in stile Broadway. Quindi un progetto provocatorio, innovativo e spettacolare, ma da qui ai superpoteri ce ne passa. 

Evidentemente non avevo capito che lo spettacolo è solo la punta dell’iceberg, la cui base è costituita da 22 top brand del settore per altrettanti prodotti e aziende, che collaborano fra loro per sviluppare progetti innovativi nell’interesse collettivo, in partnership con le catene distributive. L’obiettivo? Contribuire a migliorare il percepito di reparto, sviluppare attività che migliorino l’esperienza di acquisto fisica in punto vendita, migliorare l’informazione e in generale costruire contenuti in reparto, il tutto a beneficio dei consumi.

“SAF, (sigla di Spettacoli alla frutta) è diventato a tutti gli effetti una piattaforma relazionale e progettuale – spiega a IFN Claudio Dall’Agata Direttore Bestack e coordinatore, oltre che ideatore, di SAF – senza eguali all’interno del nostro settore. Infatti, non esiste un’altra aggregazione in Italia che raggruppa al suo interno realtà diverse tra loro, eterogenee per tipologia di prodotto, zona di provenienza, forma gestionale, dimensione e specializzazione, ecc. Ciò nonostante le 21 imprese ortofrutticole già oggi coprono collegialmente un numero di referenze che vale già il 74% dei consumi, oltre a Bestack che rappresenta 1/3 di tutti gli imballaggi utilizzati”.

Ma come riescono a co-esistere aziende, e soprattutto brand, così diverse fra loro? “Intanto, l’obiettivo è comune a tutti: interloquire con i retailer su progetti che possano valorizzare i prodotti all’interno del reparto. Quando incontriamo una insegna non si ragiona di centesimi in più o in meno, piuttosto che di promozioni, ma si ragiona su come la comunicazione possa far evolvere il reparto stesso. Difatti un approccio strategico dove lo spettacolo in sé, inteso come mera attività promozionale, passa in secondo piano, poiché è ovvio che una trentina di eventi nell’arco di un anno in altrettanti punti vendita non spostano volumi in modo significativo e nemmeno aumentano la battuta di cassa degli scontrini. Saremmo a dir poco presuntuosi ad affermare il contrario visto e considerato che in Italia ci sono poco più di 20 mila punti vendita”.

“Questo approccio è reso possibile proprio dal fatto di rappresentare (quasi) l’intero panorama ortofrutticolo nazionale - i pochi prodotti mancanti verranno colmati entro il prossimo anno – e questa è la premessa per interloquire meglio con chi elabora le strategie del reparto nei confronti del consumatore. Non a caso, nei nostri incontri con i retailer, ci interfacciamo con responsabili marketing e comunicazione delle catene, oltre che con i buyer. In queste sedi, con queste responsabilità di funzioni, diviene più semplice ragionare in termini strategici e di medio periodo riportando al centro il valore della marca. E’ un valore aggiunto difficilmente eguagliabile singolarmente, anche dal più noto e più bravo.”
“Tornando al tema iniziale – conclude Dall’Agata – i nostri supereroi operano dietro le quinte per la comunità intera dell’ortofrutta. Il prossimo weekend concluderemo in Carrefour a Milano le attività 2023, ma quelle per il 2024 sono già in cantiere e arriveranno presto. Insomma, “Coming soon”, in perfetto stile cinematografico”.