Risolto il ‘giallo’ dei limoni

Italianità, innovazione e segmentazione sono i fattori di ripresa – e di crescita– del comparto dei limoni. A risolvere il ‘giallo’ (per usare un gioco di parole, ndr) dei limoni è stata la diretta IFN di ieri a cui hanno partecipato protagonisti del mondo della produzione e della distribuzione come Sergio Giardina, Presidente Op La Mongolfiera; Antonino Cappello, presidente Coop. Ar.Co.; Attilio Villari, Direttore commerciale Gruppo Villari; Giovanni Sansone, Responsabile acquisti ortofrutta Dimar, gruppo Selex; Germano Fabiani, Responsabile reparto frutta Coop Italia.

Ad illustrare i trend del mercato dei limoni è stato il nostro direttore, Roberto Della Casa: “L’andamento negativo dei consumi, dopo il picco della pandemia, ha aperto un giallo sulle cause. Eppure dalle elaborazioni Monitor Ortofrutta Agroter su dai Cps Nielsen, possiamo notare una tendenza netta: Fatto 100 i consumi nazionali del 2019, si è passati dai 102 del 2020 agli 85 del 2023, se parliamo di volumi; e dai 113 del 2020 ai 94 del 2023, in termini di valore. Va prestata, quindi, attenzione anche allo scenario quasi deflazionistico dei limoni in un contesto inflazionistico dell'ortofrutta”. Inoltre, si nota la crescita evidente dei discount, che oggi rappresentano il 28% degli acquisti, ma nel 2023 hanno fatto peggio dei supermercati.  

Germano Fabiani, Responsabile reparto frutta Coop Italia ha commentato: “Se il 2020 è stato l’anno top di vendite, ora stiamo perdendo poco più del 10% sulla categoria limoni in complesso, mentre a tenere sono i prodotti di qualità, percepiti come premium, ad esempio l’Igp”.

Il problema sembra strutturale anche per Sergio Giardina, Presidente Op La Mongolfiera: “Per la prima volta sembra che il limone non sia più inelastico al prezzo. I prodotti succedanei iniziano ad essere importanti, inoltre è iniziato un cambio di paradigma nei consumi alimentari, per cui il limone non è più il condimento principe: questo porta in parte ad una contrazione dei consumi. Ed è preoccupante vedere come sia il canale tradizionale quello che perde di più”.

Della Casa ha poi continuato riportando le opinioni degli acquirenti, come emerge dalle analisi del Monitor Ortofrutta di Agroter: “Il 70% dei consumatori dice che acquista i limoni come prima, mentre il 22% ha ridotto gli acquisti di almeno il 15% negli ultimi due anni e l’11% dichiara di averne acquistati più”.

Tra i motivi che giustificano una riduzione degli acquisti, ci sono in primis le minori occasioni di impiego (39%), seguite da motivazioni sulla shelf life (31%) e, poi, altri motivi, come l’acquisto di succo già pronto.

Attilio Villari, Direttore commerciale Gruppo Villari, a tal proposito ha sostenuto che, in effetti, alla base della diminuzione degli acquisti ci siano anche problematiche qualitative a seguito del maggiore vigore vegetativo delle piante indotto dai cambiamenti climatici che penalizza la qualità, e un cambio delle abitudini di consumo, per cui si tende a consumare meno limoni.

Dal lato della distribuzione, Giovanni Sansone, Responsabile acquisti ortofrutta Dimar, gruppo Selex ha indicato la strada intrapresa dalla sua insegna per stimolare le vendite, ovvero quella di aiutare il consumatore lavorando su confezioni diverse: “Proponiamo i limoni sia nella confezione da 750 grammi, se parliamo di Mdd, e fino a 500 grammi per prodotto biologico e non trattato. Se a oggi non siamo ancora pronti per la vendita del prodotto sfuso a pezzo, nei prossimi anni sarà necessario veicolarla, come già avviene in Regno Unito, Australia e Nuova Zelanda".

Antonino Cappello, presidente Coop. Ar.Co. ha commentato: “Anche se i numeri citati sono incontrovertibili, dobbiamo tenere conto di una somma di cause diverse per spiegare il fenomeno, fra cui l’aumento esponenziale delle referenze di ortofrutta che sottraggono spazio ai limoni, le esigenze delle famiglie di spostare quote di spesa oltre gli alimentari e, ancora, l’utilizzo sempre più diffuso del succo industriale”.

Venendo alla segmentazione delle vendite nel corso dell'anno, si osserva come il predominio del prodotto italiano vada da gennaio a maggio, mentre da giugno fino ad ottobre primeggia il prodotto estero. In particolare, a settembre, quando primeggia il prodotto estero si realizza il record di vendite. 

Sergio Giardina, presidente della O.P. La Mongolfiera, ha evidenziato che una parte del problema resiede nella eccessiva segmentazione dell'offerta: igp, biologico, residuo zero, prodotto affogliato, mdd, fra l'altro decinate in una vasta gamma di pack e grammature. “Dobbiamo razionalizzare le referenze, ottimizzare le rotazioni, sviluppare solo prodotti in grado di rispondere alla segmentazioni percepita dai clienti”.

“Della stessa varietà di limone troviamo 5/6 prestazioni", gli ha fatto eco Fabiani, “nonostante il consumo sia minimale nel paniere dei prodotti ortofrutticoli mentre, ad esempio, la categoria delle banane non arriva a 5 prestazioni offerte sebbene rappresenti oltre il 7% del consumo di frutta. Forse stiamo segmentando eccessivamente e il rischio è che in termini di rotazioni ne soffra la freschezza”.

La strategia, secondo Sansone, è quella di proporre prodotto premium in modo più convincente: “In questo modo in Dimar abbiamo incrementato le vendite anche durante l’estate, grazie all'introduzione di una linea premium di prodotto non trattato proveniente dal Sud Africa che è andato a ovviare l'abbassamento della qualità del prodotto in controstagione degli ultimi anni. Noi siamo però in controtendenza rispetto al mercato, poiché abbiamo inserito anche una linea continuativa di prodotto nazionale biologico proposto però con un differenziale di prezzo molto contenuto rispetto al convenzionale”.

E forse è proprio sull’italianità che deve lavorare il comparto, come si può vedere anche dai risultati della ricerca del Monitor Ortofrutta sui parametri di scelta dei limoni.

A questa si può affiancare l'innovazione di prodotto, per esempio proponendo trasformati, come fa il gruppo Villari (clicca qui per approfondire).

Per concludere, è chiaro che il limone rimanga per lo più una commodity, minacciata da altri prodotti succedanei (come i condimenti di origine asiatica) per cui non bisogna esagerare con la segmentazione, salvo anticipare il calendario produttivo italiano per arginare i prodotti esteri alla fine dell'estate. 

“Dobbiamo pilotare i consumatori – ha concluso Cappello – perché il rapporto con la Gdo sta cambiando: non è più di contrapposizione per il prezzo migliore ma di ricerca per la soddisfazione del cliente. Assieme dobbiamo anticipare le richieste del consumatore. Oggi, in particolare, dobbiamo far conoscere l’italianità della filiera, le proprietà del frutto, il valore del residuo zero, i benefici per la salute, il rispetto dell’ambiente garantito con le nostre tecniche di produzione.    

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