Re-Marketing, come costruire valore per l'ortofrutta

Ridare valore, partendo dalla qualità e non dalle quantità e dalle promozioni. È la strada indicata ieri alla filiera durante l'ottva edizione di Think Fresh, nella cornice del Centro Congressi del Grand Hotel di Rimini alla presenza di 300 manager del settore, mentre altrettanti erano collegati in live streaming. Non a caso il tema di quest’anno era Operazione ReMarketing, ovvero un ripensamento generale del settore e delle sue leve strategiche per capire quali valorizzare e quali invece abbandonare.
Le tesi sono state presentate dal Responsabile Scientifico di Agroter, Roberto Della Casa e dal responsabile delle attività di ricerca Alfonso Bendi, che si sono interfacciati con ospiti di rilievo come il parlamentare europeo Paolo De Castro, il presidente di Coldiretti Ettore Prandini, il presidente di Federdistribuzione Carlo Alberto Buttarelli, l’amministratore delegato del linificio e canapificio nazionale – Gruppo Marzotto Perluigi Fusco Girard e il sales director Italy, Greece & Turkey di Toluna Marco Barilli.

Prima di tutto è stato messo a fuoco perché è necessario ritrovare valore. Ovviamente, perché le strategie messe in atto fino ad oggi non hanno funzionato. Non hanno avuto risultati positivi le promozioni per aumentare le vendite di ortofrutta nei supermercati, così come non ha avuto esito positivo l’aumento di produttività per alzare le rese da parte produttori per permettere di abbassare i prezzo dei prodotti. Ma il risultato è stato sempre lo stesso: negli ultimi dieci anni, i consumi di ortofrutta hanno continuato inesorabilmente a calare.
L’ortofrutta è divenuta così per molti una categoria non prioritaria; ad esempio, i giovani preferiscono viaggiare, mangiare al ristorante o acquistare un abbonamento pay per view anziché puntare su una spesa di ortofrutta di qualità.

Categorizzazione, distribuzione e comunicazione sono solo alcuni degli aspetti che andrebbero modificati per migliorare l’immagine e il posizionamento del settore. Ma andiamo con ordine: cosa significa categorizzare? Realizzare progetti di tracciabilità della filiera secondo le giuste chiavi: per esempio legare i prodotti alla soddisfazione palatale e far conoscere i prodotti in base alle loro finzioni d'uso. Solo conoscendo correttamente un prodotto, i consumatori sono in grado di darne un giudizio strutturato. Un esempio in questo senso è quello dei pomodori: i consumatori non li conoscono e non sanno quale scegliere per un determinato utilizzo, spesso rimanendo così insoddisfatti. Ed è dedicato proprio ai pomodori il format immersivo Pianeta Rosso, che prenderà il via domani al Macfrut (clicca qui per approfondire) per permettere ai partecipanti di confrontare le loro sensazioni dall'assaggio di alcuni pomodori con quelle misurate su un panel di consumatori finali. 

La stessa categorizzazione va perseguita anche in ambito distributivo, dove i risultati possono essere migliorati grazie alle tecnologie: un lavoro che parte già dal campo per selezionare i prodotti in base a quella che è la loro destinazione. Le filiere oggi possono essere integrate ma è un risultato a cui si arriva solo mettendo a valore le tecnologie. 
Infine la comunicazione, l’aspetto su cui il nostro settore è più carente. E per dirlo basta fare un confronto con il settore delle acque minerali, che si presenta oggi come il principale competitor del mondo ortofrutticolo nell'area della salute, senza che quasi ci se ne sia accorti. 

Se le acque hanno speso 71 milioni di euro in pubblicità nel 2022, il nostro settore ha investito solo 16 milioni, tanto che l'ortofrutta investe appena lo 0,1% del suo fatturato in comunicazione, al contrario le acque minerali arrivano al 3,4% del fatturato. Ma la vera differenza tra il nostro settore e quello delle acque è che il secondo ha capito il valore della comunicazione: se l’acqua si muove a suon di testimonial compatta nello sciorinare i benefici per la salute delle sue varie proprietà pur mantenendo in competizione le diverse imprese, l’ortofrutta si muove ancora in ordine sparso senza dare una vera identità al comparto nella mente dei consumatori. Che sia ora di iniziare a fare sistema?