Promozioni di Pasqua: volantini blindati con poche referenze di ortofrutta

La Pasqua rappresenta sempre un momento cruciale per le vendite nella Gdo, anche se il continuo spostamento della festività da un anno all’altro rende meno immediata l’interpretazione dei risultati nelle settimane antecedenti. In questo periodo, le promozioni giocano un ruolo rilevante, ma nel comparto ortofrutticolo diventa sempre più complesso garantire la disponibilità di alcuni prodotti – in particolare delle primizie – a causa di un meteo sempre più instabile, che anno dopo anno lascia poche certezze.

Questa instabilità porta, anche nelle settimane di Pasqua, a un numero complessivo di referenze in promozione che non si discosta molto dalla normalità. Inoltre, la complessità crescente derivante da assortimenti ampi, profondi e mutevoli, spinge i retailer a considerare sempre di più la tecnologia a supporto della gestione della vendita.
In questo approfondimento di IFN abbiamo analizzato il più tradizionale tra gli strumenti di promozione dei negozi a libero servizio: il volantino cartaceo. Oltre alle promozioni sul volantino abbiamo rilevato anche quelle interne, presenti solo nel negozio, così da avere un panorama più completo delle offerte che un cliente trova mentre fa la spesa nel reparto ortofrutta.
L’indagine ha preso in esame sette insegne e altrettanti punti vendita nella piazza di Reggio Emilia.

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Nell’analisi ci siamo concentrati sulle referenze di frutta e verdura di prima gamma, escludendo le categorie più industriali – come IV e V Gamma o frutta e vegetali secchi – che, in genere, risultano meno influenzate dalle condizioni meteo.
In generale, il numero di promozioni rilevate per punto vendita, considerando sia quelle presenti a volantino sia quelle interne (che definiremo “extra-volantino”), risulta consistente in tre insegne su sette: Esselunga (25 promozioni), Coop (22) e Conad (22). Tuttavia, in un’analisi precedente svolta nell’ottobre 2024 (clicca qui per approfondire), sempre nell’area 2, avevamo registrato picchi più alti per Coop e Conad, rispettivamente con 30 e 24 promozioni. In queste tre insegne, le promozioni interne (da 16 a 19) superano nettamente quelle a volantino, che non vanno oltre le 6.

A metà classifica troviamo Eurospin ed Eurospar, con un numero simile di promozioni complessive (16 e 15), ma con strategie opposte: Eurospin punta soprattutto sulle offerte a volantino (11 su 16), mentre Eurospar privilegia le promozioni interne (11 su 15).
Infine, Lidl e Pam registrano il numero più basso di promozioni totali (12 e 9 rispettivamente). Lidl mostra un certo equilibrio tra le due modalità (5 a volantino e 7 interne), mentre Pam concentra la maggior parte delle offerte sul volantino (7 su 9).

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Soffermandoci sui volantini, il numero medio di promozioni per frutta e verdura si aggira intorno alle 5-7 referenze, con tre negozi che superano questa soglia – in particolare Eurospar – ma all’interno di un contesto in cui il totale delle promozioni risulta comunque contenuto.
Anche nell’analisi condotta a ottobre 2024, il dato medio delle promozioni a volantino restava sostanzialmente stabile su questo livello (5-6), ad eccezione di Conad (8-10). Questo suggerisce come tale soglia rappresenti un limite strutturale, probabilmente difficilmente superabile a causa delle incertezze produttive legate al meteo.

L’analisi degli sconti e dei prezzi promozionali risulta complessa, poiché coinvolge un mix tra prezzi soglia – generalmente con il classico “9” finale – e sconti percentuali con soglie abbastanza definite, generalmente pari al 25%, 30% e 40%. Non mancano, però, percentuali meno tonde e più articolate, come quelle rilevate da Lidl (26%, 28%, 31%), oltre promozioni più legate all’EDLP (Every-Day-Low-Price, es. bassi & fissi, Scontati e Bloccati, o 0,99 ecc.).
È certo che la percezione del prezzo promozionale o dello sconto rappresenta un elemento di richiamo per il consumatore, che sfoglia il volantino. Tuttavia, va sempre contestualizzata a scaffale, in relazione all’offerta complessiva e ai prezzi degli altri prodotti presenti.
Nella scelta delle macrocategorie da promuovere, la frutta tende a essere privilegiata, rappresentando in media circa il 60% delle referenze rilevate, considerando sia le promozioni a volantino sia quelle extra. Alcune insegne, però, si discostano da questa media: è il caso di Conad, che raggiunge un picco del 68% (15 referenze di frutta contro 7 di verdura), oppure di Lidl, che si ferma al 42%, con una maggiore attenzione alla verdura (5 referenze di frutta e 7 di verdura).

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È inoltre possibile approfondire l’analisi suddividendo le promozioni tra quelle a volantino e quelle interne, distinguendo così meglio le dinamiche delle macrocategorie. Prendendo ad esempio la frutta, le promozioni a volantino si attestano generalmente tra le 3 e le 4 referenze, con alcune eccezioni: Eurospar arriva a 6, mentre Lidl si ferma a 2. In Esselunga, Coop e Conad, le promozioni interne assumono un’importanza notevole per la frutta, arrivando anche a superare le 10 referenze.

Senza dubbio, la maggiore variabilità legata alla produzione di frutta, spinge le insegne a privilegiare le promozioni interne, decisamente più flessibili nella gestione rispetto a quelle a volantino, che richiedono una programmazione più rigida e anticipata.

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Per quanto riguarda la verdura, come accennato, il numero complessivo di promozioni è generalmente più contenuto. Tuttavia, nelle insegne Eurospar e Lidl, le promozioni a volantino giocano un ruolo centrale: in entrambi i casi, 5 delle 7 referenze promozionate rientrano in questa modalità. Una tendenza decisamente diversa rispetto alle altre insegne, dove le promo a volantino dedicate alla verdura non superano le 3.

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Concludiamo con un breve cenno allo sviluppo di alcune tecnologie, pensate per supportare una gestione più efficiente delle promozioni. Si tratta di un tema ampio e complesso, che meriterebbe un approfondimento dedicato. Intanto, riportiamo alcune osservazioni emerse dall’analisi dei volantini cartacei e da elementi rilevati direttamente in negozio.
L’utilizzo dei QR code è ormai una prassi diffusa trasversalmente tra le varie insegne. Questi codici rimandano spesso a versioni digitali dei volantini, oppure attivano l’invio “push” delle offerte tramite WhatsApp, grazie a siti dedicati a questo servizio. L’obiettivo principale è coinvolgere le nuove generazioni, per le quali l’app è diventata uno strumento quotidiano e imprescindibile. Allo stesso tempo, i retailer possono così instaurare un rapporto diretto e continuativo con i clienti, puntando anche sulla maggiore sostenibilità ambientale che questa modalità consente.

Oltre ai QR code, vengono promosse anche app dedicate sui volantini, come nel caso di Lidl ed Eurospin, che offrono anche funzionalità più articolate rispetto alla semplice consultazione delle offerte.
Anche all’interno dei punti vendita si osserva un utilizzo crescente dei QR code, impiegati soprattutto come strumenti di comunicazione didattica e informativa: servono, ad esempio, per proporre ricette o per valorizzare le caratteristiche dei prodotti.
Sempre in negozio, si diffondono progressivamente i porta-prezzo digitali, che potrebbero, nel tempo, sostituire quelli cartacei. I vantaggi riguardano principalmente una gestione più rapida e accurata di prezzi e promozioni, riducendo il rischio di errori o dimenticanze. Tuttavia, in alcuni casi, la visibilità dell’offerta può risultare penalizzata.

Ha collaborato Giampaolo Ferri. (gc)

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