Pomodoro, non basta esserci: ora serve guidare (e soddisfare) il consumatore

Se la prima parte della Diretta IFN sul pomodoro ha messo a fuoco il rientro dell’emergenza produttiva e il progressivo miglioramento del mercato, la seconda ha allargato lo sguardo sulla prospettiva della categoria. Perché il pomodoro, più di altre referenze ortofrutticole, si trova oggi davanti a una doppia sfida: consolidare il suo ruolo di prodotto iconico nelle abitudini di consumo degli italiani e, allo stesso tempo, evolvere attraverso qualità, segmentazione, confezionamento, genetica, tecnologia e una comunicazione più chiara delle funzioni d’uso.

Una referenza centrale nelle famiglie italiane
Il punto di partenza resta la centralità del prodotto. Come sottolinea Roberto Della Casa, direttore di Italiafruit News, "il pomodoro è il prodotto ortofrutticolo più presente nelle famiglie italiane: oltre il 90% dei nuclei lo acquista, più di patate, banane, mele, zucchine e arance. È un dato che racconta già da solo la forza di questo prodotto. Mantiene ancora una componente stagionale, con maggio e giugno che registrano un incremento dei consumi, ma è sempre più coinvolto in un processo di destagionalizzazione".

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Qualità costante e gusto per sostenere il valore
Da qui si apre il tema della qualità, oggi sempre più decisivo per sostenere il valore della categoria. Come evidenzia Sandro Massei, responsabile ortofrutta di Unicoop Firenze, "condivido pienamente il concetto di iconicità del pomodoro, una categoria sulla quale anche come gruppo Coop stiamo lavorando per riaffermarne l’importanza strategica attraverso un percorso qualitativo. L’obiettivo è spostare verso l’alto l’asticella della qualità percepita dal consumatore. Per noi la strada è una sola: puntare su una qualità costante, perché si vince nella continuità del prodotto e nella capacità di garantire presenza e affidabilità anche fuori dai picchi stagionali. La destagionalizzazione è una sfida da cogliere, ma va affrontata con varietà capaci di restituire gusto e di riavvicinare il consumatore al prodotto. Il pomodoro, prima di tutto, deve essere buono da mangiare".

Secondo Massei, l’evoluzione degli assortimenti è già evidente: "Lo sviluppo del pomodoro a bacca piccola lo dimostra chiaramente: oggi senza datterino, in termini di vendite, è quasi una giornata persa. Il nostro percorso va quindi nella direzione di ricercare varietà performanti sia nella bacca piccola sia nell’insalataro, puntando su prodotti che abbiano pienezza, sostanza e capacità di sorprendere. Anche fuori stagione, grazie a tecnologie e innovazione, dobbiamo proporre un pomodoro che magari non esprime i valori massimi della piena stagionalità, ma che non sia nemmeno un prodotto acquoso e privo di identità".

Funzioni d’uso e snack: occasioni ancora da valorizzare
Sul tema della leggibilità dell’offerta, Massei aggiunge: "Una strada importante è raccontare meglio le funzioni d’uso del pomodoro. È un percorso ancora poco battuto, ma questa categoria può rispondere a utilizzi molto diversi: dal prodotto da cottura a quello da tavola, fino al pomodoro da consumare tal quale. Anche la chiave snack è un’opportunità che sfruttiamo ancora troppo poco. Pensiamo a quanto stanno crescendo i frutti di bosco, in particolare i mirtilli, anche grazie a una mangiabilità semplice e immediata: sotto questo profilo il pomodoro potrebbe seguire logiche simili. Avere una categoria pomodoro brillante significa, in buona parte, avere un reparto ortofrutta brillante".

Serre tecnologiche per rafforzare la produzione invernale
La qualità, tuttavia, si costruisce prima di tutto in produzione. Come spiega Salvatore Astuto, responsabile commerciale di Op Platinum, "quest’anno la nostra organizzazione di produttori sta puntando molto sui nuovi impianti serricoli, con serre tecnologiche in grado di aiutarci a superare le criticità che abbiamo vissuto durante l’inverno. Saremo pronti già da settembre con 15 ettari di nuove strutture ad alta tecnologia, pensate proprio per aumentare la produzione invernale e ridurre le problematiche legate alla disponibilità di prodotto".

"Parallelamente stiamo investendo nella ricerca di nuove varietà ad alto gusto, attraverso attività di screening direttamente in azienda. L’obiettivo è seguire con sempre maggiore precisione le richieste della Grande distribuzione organizzata: innalzare la qualità dei pomodori e portare il consumatore finale a essere sempre più soddisfatto". Secondo Astuto, una parte importante della sfida passa anche dal lavoro sementiero: "Negli ultimi anni abbiamo vissuto una fase complessa a causa del Tomato Brown, che ha frenato molto il comparto. Da qualche tempo, però, sono arrivate risposte interessanti grazie a varietà ad alta resistenza, che ci permettono di gestire cicli produttivi più intensi. Negli anni scorsi, invece, cicli che avrebbero dovuto durare sei o sette mesi finivano spesso dopo tre o quattro, perché il virus era molto più aggressivo".

Sul fronte della qualità e della selezione, Astuto conclude: "Credo che tutti dobbiamo affidarci sempre di più a nuovi macchinari capaci di migliorare la qualità, aumentare la selezione e dare maggiore tranquillità ai clienti della Gdo. Anche perché non va dimenticato che il problema della manodopera riguarda ormai tutti e incide in modo significativo sull’organizzazione delle aziende".

Genetica, colore e shelf-life per differenziare l’offerta
In questo quadro, anche la genetica è chiamata a giocare un ruolo centrale. Come osserva Daniele Montesi, product specialist pomodoro di Syngenta Vegetable Seeds, "il primo aspetto su cui stiamo lavorando è quello che internamente definiamo easy to grow: sviluppare varietà più facili da gestire in campo, capaci di agevolare il comparto produttivo anche rispetto al tema della manodopera. Abbiamo già esempi concreti in questa direzione, come Amleto, un nuovo ciliegino lanciato lo scorso anno".

Altro fronte decisivo, secondo Montesi, è la differenziazione: "Il pomodoro ha bisogno di essere segmentato e valorizzato in modo sempre più preciso. Syngenta Vegetable Seeds ha storicamente contribuito a differenziare questa categoria, arrivando in alcuni casi a crearne di nuove, come la tipologia Piccadilly, ancora oggi presente nel nostro catalogo, o iLcamone, quello vero, che è stato anche il primo progetto di digital marketing nell’ambito food".

"Oggi continuiamo a lavorare in questa direzione, a partire dal colore, che rappresenta un elemento chiave. Nel nostro catalogo abbiamo varietà come Sicybelle, Prodelle, Tatoo, Yellirado e Yum, un pomodoro nero. Accanto al colore resta centrale il gusto, inteso come corretto bilanciamento tra acidità e grado zuccherino, ma tutto questo deve essere sempre abbinato alla shelf-life, alla tenuta del frutto sullo scaffale e lungo la filiera. In questa prospettiva Sicybelle rappresenta una risposta concreta: è un datterino sgrappolato per raccolta a frutto singolo, resistente al Tomato Brown, con parametri qualitativi e shelf-life molto performanti. Di recentissima introduzione è anche Prodelle, sempre nell’ambito del datterino rosso sgrappolato, con buone performance agronomiche, di gusto e di tenuta".

Il confezionato spinge la segmentazione
Della Casa richiama poi un secondo elemento strutturale: "Il pomodoro sta diventando sempre più un prodotto da vendere confezionato. Il peso variabile è passato dal 68% del 2014 a meno del 50% nel 2025, mentre si è ampliata la segmentazione dell’offerta tra ciliegino, datterino, Piccadilly e altre tipologie. Gli altri pomodori mantengono ancora una quota rilevante, ma negli ultimi due anni questa componente sembra essersi stabilizzata".

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Marca privata e banco più leggibile
Roberto Pepe, buyer ortofrutta di Conad: "In una fase in cui l’assortimento si sta ampliando in modo significativo, soprattutto nel mondo dei pomodori, il nostro obiettivo è prima di tutto rendere l’offerta più chiara e leggibile per il cliente. Significa aiutare il consumatore a orientarsi meglio davanti al banco, spiegando con maggiore precisione che cosa proponiamo e con quale posizionamento.

In questo percorso la marca privata ha un ruolo fondamentale, perché ci consente di segmentare l’offerta sia per tipologia di prodotto sia per brand. Sul pomodoro oggi siamo arrivati a presidiare quattro brand: partiamo dal mainstream, che rappresenta oltre l’80% della quota e su cui lavoriamo per garantire il miglior rapporto qualità-prezzo; proseguiamo con il biologico attraverso Verso Natura Conad, fino ad arrivare al premium, dove abbiamo una doppia declinazione: Sapori&Dintorni, che valorizza la tradizione e le eccellenze dei territori, e Sapori&Idee, che interpreta il premium in chiave più contemporanea e innovativa.

Un altro tema centrale è il confronto tra peso imposto e peso variabile. Oggi nel pomodoro siamo arrivati a una quota del 65% di peso imposto e, nel primo trimestre 2026, nonostante tutte le turbative di mercato, abbiamo toccato addirittura il 70%. Questo ci dice che il cliente è sempre più razionale, più attento allo spreco e cerca soluzioni pratiche. Il packaging, inoltre, ci consente di comunicare meglio il prodotto, facilita l’ordine e la gestione del banco ortofrutta e, al tempo stesso, ci permette di lavorare con confezioni sostenibili e ad alta percentuale di riciclabilità.

Sul fronte delle tipologie di prodotto, stiamo osservando una crescita molto importante della bacca piccola – ciliegino, datterino e prodotti similari – che ormai ha raggiunto una quota del 50%. È un segnale chiaro: il cliente cerca un prodotto trasversale, facile da consumare, adatto anche a un utilizzo più immediato e in chiave snack.

L’altro aspetto decisivo è la valorizzazione della qualità. Lo facciamo attraverso la selezione varietale, soprattutto nell’ambito del prodotto premium, che nella marca privata sta crescendo a doppia cifra. Nell’ultimo anno siamo cresciuti del 10% e nell’ultimo trimestre del 25%. Questo conferma che il cliente è sempre più attento al gusto, che non deve deludere mai: quando trova un prodotto buono sul banco, deve avere la certezza che lo sarà anche tra due mesi. Per noi questa è la base di tutto.
Naturalmente monitoriamo con attenzione anche i nuovi trend di mercato, dal nichel-free al residuo zero. La nostra chiave di lettura, però, resta prudenziale, soprattutto in un’ottica di tutela del cliente.
Guardando al futuro, continueremo a lavorare per far evolvere l’offerta, mettendo al centro i bisogni del cliente, la qualità dei prodotti e una comunicazione sempre più trasparente, coerente e chiara. È questa la direzione nella quale si sta muovendo Conad, anche nel mondo del pomodoro".

La funzione d’uso come chiave di orientamento
La chiarezza dell’offerta passa anche dalla capacità di raccontare meglio a che cosa serve ciascun pomodoro. Come sottolinea Della Casa, "il 56% degli italiani, quando acquista pomodoro, sa già quale utilizzo ne farà. Questo significa che la funzione d’uso è rilevante nella scelta del consumatore, ma oggi non viene ancora declinata in modo convincente nei punti vendita. Esistono piccole indicazioni o richiami in etichetta, ma non sono elementi capaci di fare davvero la differenza".

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Dal prodotto all’ingrediente
Un’esigenza confermata anche dalla produzione specializzata. Come spiega Mattia Gandini, co-titolare dell’azienda Pomodori Gandini, "molte volte il consumatore si trova a scegliere tipologie di pomodoro non corrette rispetto all’utilizzo che deve farne. Proprio per questo è compito nostro iniziare a indirizzarlo verso un consumo più consapevole, perché le tipologie sono tante, gli usi sono molteplici e c’è una grande possibilità di valorizzare meglio questa complessità".

"In molti casi il pomodoro non è semplicemente un prodotto da acquistare, ma diventa un ingrediente di una preparazione alimentare. Quando pensiamo alla caprese, ad esempio, non parliamo solo di pomodoro e mozzarella: la caprese è un piatto a tutti gli effetti. Lo stesso vale per un sugo veloce, dove il pomodoro deve avere caratteristiche precise. Se ha una buccia troppo coriacea non è adatto a quella preparazione; viceversa, se è facilmente pelabile, può diventare perfetto per fare un sugo".

Secondo Gandini, questa lettura apre prospettive interessanti: "Dallo snack fino alle preparazioni più evolute, considerare il pomodoro come ingrediente può diventare una chiave importante per il futuro, anche nella progettazione dei prodotti. È un tema su cui stiamo ragionando, perché ci siamo trovati più di una volta davanti a questa esigenza: aiutare il consumatore a scegliere il pomodoro giusto per l’uso corretto". (lg)