Ortofrutta, un racconto ancora da scrivere

È un racconto ancora fermo alla prima pagina quello dell’ortofrutta. Nonostante alla filiera non manchino prodotti ed elementi distintivi, per gli addetti al settore la comunicazione rimane troppo spesso un obiettivo al di fuori della propria portata. I pochi che fino ad oggi si sono cimentati in questo percorso stanno ottenendo ottimi risultati ma il resto del settore rimane in panchina fermo a guardare. Che cosa manca per entrare in campo? Gli elementi vincenti sono stati individuati ieri alla 24esima edizione dell’evento Speciale Frutta & Verdura intitolato "Raccontare l'ortofrutta - Dalla televisione ai social, passando per il punto vendita" tenutosi a Fico (Bologna) alla presenza di 120 imprese partner e 70 insegne della Gdo italiana, per 500 delegati presenti di cui 90 del sistema distributivo.

“Dal 2008 cerchiamo di delineare il racconto dell’ortofrutta, che possiamo etichettare come la fase finale di tutti i processi produttivi. Evitare il racconto dei prodotti significa impedire che le cose fatte bene arrivino al risultato sperato", ha esordito Roberto Della Casa, Agroter Founder e chairman dell’evento.
Partendo dall’affermazione dello scrittore Alessandro Baricco (ospite al convegno 2023 di Apot sulla sosteniiblità) “Gli stessi fatti privati di narrazione non esistono”, Della Casa ha individuato gli ‘ingredienti’ per una comunicazione di settore. “Non possiamo costruire fatti e comunicarli ma dobbiamo realizzare fatti comunicabili”, ha insistito. Il riferimento in questo caso è il confronto diretto tra sistema vinicolo e frutticolo: il presentatore si è chiesto perché le piante in file ordinate siano sinonimo di agricoltura specializzata nel primo caso e intensiva nel secondo; la risposta sta probabilmente in una narrazione sbagliata.

“Dobbiamo fare squadra per creare una comunicazione positiva del settore e abbandonare la visione bucolica considerato che dobbiamo proteggerci dal cambiamento climatico attraverso un’agricoltura sempre più professionale. E allo stesso tempo il settore non deve avere paura dei nuovi strumenti come i social”.

A confrontarsi con Della Casa, è salito sul palco anche Francesco Bettelli, direttore creativo di LDB comunicazione che ha introdotto i nuovi codici di comunicazione basati su realismo e intimità, per un racconto che metta in relazione le emozioni delle persone con gli stessi brand. Vanno in questo senso il brand activism di Patagonia o ancora la pubblicità di Esselunga (clicca qui per approfondire).
Ma per funzionare l’innovazione ha bisogno di mettere in campo distribuzione organizzata e mantenere la promessa (selezionare accurata e standard qualitativi elevati), oltre ad avere la forza d’urto: non bisogna solo aggregare ma fare aggregazioni rilevanti ovvero che servano a cambiare lo stato delle cose”.

Per analizzare la comunicazione del settore dal lato della distribuzione è intervenuta all’evento anche Alessia Bonifazi, Responsabile comunicazione e corporate social responsability di Lidl Italia. Cambio di assortimento e riposizionamento del brand sono le fasi seguite da Lidl per comunicare al meglio con i suoi utenti. Gli stessi elementi aziendali che hanno permesso all’insegna di emergere come “Miglior Carrello Ortofrutta per la categoria supermercati essenziali”, premio consegnato durante l’evento.

E ancora il racconto si può estendere al packaging, come avviene per il progetto portato avanti da Bestack, special guest dell’evento. A prendere la parola in questo caso è stato Claudio Dall’Agata, direttore del consorzio, che ha riflettuto sulla relazione essenziale che lega la qualità dei prodotti ad un packaging certificato, donando valore ‘a cascata’ a tutto il settore, e ha presentato il nuovo standard certicato per le vaschette in cartone ondulato “Vaschette Bestack".

Tra le case history di successo è stata esaminata anche la comunicazione del consorzio melicolo di Vog. La narrazione della mela è stata idealmente proposta in tre fasi - seminare, allevare e raccogliere – raccontate in dettaglio dagli esperti di comunicazione Monica Botticelli, Francesco Bozza e Francesco Bestagno.

Infine è intervenuto il padrone di casa Oscar Farinetti (nella foto di apertura insieme a Roberto Della Casa), imprenditore, dirigente e scrittore che ha riflettuto con Della Casa sul valore aggiunto che la comunicazione può portare al settore agroalimentare del made in Italy, così apprezzato in tutto il mondo.

Nei prossimi giorni vi illustreremo nei dettagli tutti i contenuti emersi durante il convegno.

Nella foto di apertura: Sul palco Roberto Della Casa (Agroter Founder) e Oscar Farinetti, imprenditore, dirigente e scrittore

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