Mele, a ogni insegna la sua strategia: chi allarga, chi seleziona, chi innova

Lo scaffale delle mele si conferma uno dei terreni più interessanti su cui leggere le strategie della Distribuzione moderna. Dietro a un’apparente stabilità di una categoria “classica”, si muovono infatti scelte molto diverse in termini di ampiezza assortimentale, spazio dedicato e peso attribuito alle varietà club, che raccontano approcci improntati al valore, all’innovazione e alla gestione del rischio. L’analisi condotta da Italiafruit News su più stagioni mette in luce come, al di là delle dimensioni dei punti vendita, siano sempre più le politiche di insegna a determinare la fisionomia dello scaffale mele, tra razionalizzazione, specializzazione e ricerca di differenziazione.

I temi emersi saranno approfonditi nelle prossime colonne e in un ulteriore focus, nell’ambito della rubrica periodica dedicata alla categoria del mese di gennaio, che vede protagonista la mela e farà da cornice alla Diretta IFN in programma mercoledì 28 gennaio alle ore 11.00 sui canali social di Italiafruit News. Al dibattito parteciperanno, per la produzione, Nicola Magnani (Direttore Commerciale Melinda), Klaus Hölzl (Responsabile vendite VOG – Home of apples) e Benjamin Laimer (Responsabile marketing VIP); per il sistema distributivo, Pietro Terlingo (Direttore ortofrutta Coop Alleanza 3.0) e Fabrizio Mirimich (Buyer e Coordinatore Ufficio Acquisti Conad PAC2000A).

Per seguire la diretta Facebook, CLICCA QUI
Per seguire la diretta LinkedIn, CLICCA QUI
Per seguire la diretta YouTube, CLICCA QUI

L’indagine ha coinvolto sei insegne della piazza di Parma, espressione di format e posizionamenti differenti: due ipermercati (Ipercoop e Pam), un superstore (Esselunga), due supermercati (Famila e Conad) e un discount (Lidl). I punti vendita sono stati rilevati in tre momenti – novembre 2024, ottobre 2025 e gennaio 2026 – costruendo un panel eterogeneo, letto su più stagioni, utile a mettere a fuoco l’evoluzione delle strategie di category management nella mela: dall’ampiezza e profondità di gamma alle logiche di valorizzazione a scaffale, fino ai cambiamenti che guidano l’assortimento nel tempo.

(Clicca qui per ingrandire)

Referenze: Ipercoop ed Esselunga guidano l’offerta
Dal punto di vista del numero di referenze, l’assunto secondo cui più spazio espositivo si traduce automaticamente in più ampiezza assortimentale è vero solo fino a un certo punto. Se da un lato Ipercoop, che è il punto vendita più grande del panel, arriva a toccare le 34 referenze, dall’altro Pam – pur essendo anch’esso un ipermercato – mantiene un numero mediamente più basso e finisce per collocarsi su valori simili a quelli di un discount come Lidl. All’estremo opposto, Conad, che per dimensioni è ben al di sotto della metà di Ipercoop, arriva a punte di 30 referenze: un’evidenza chiara di come la strategia dell’insegna possa incidere in modo determinante sullo scaffale mele, anche prescindendo dalla metratura complessiva disponibile.

(Clicca qui per ingrandire)

La stessa dinamica emerge osservando la composizione varietale, suddivisa tra mele club e tradizionali. Nel triennio la quota media delle mele club cresce dal 21% al 26%, ma anche qui le differenze si spiegano più con le scelte delle catene che con la superficie. Pam è il caso più emblematico: la quota di varietà club supera di poco il 10%, a conferma di un assortimento volutamente “asciutto”. Conad, pur presentando molte varietà, non arriva al 20% di club. Ipercoop viaggia attorno al 30%, mentre Esselunga e Lidl superano questa soglia: una tendenza che segnala una maggiore propensione a privilegiare l’innovazione, con un significato ancora più marcato nel caso del discount tedesco, dove la spinta sulle club evidenzia la volontà di costruire anche un posizionamento da “innovatore”.

Infine, è interessante notare come nel corso dei mesi le numeriche assortimentali, seppur con oscillazioni contenute, cambino. Ottobre è il periodo con meno referenze, un dato coerente con il fatto che mancano ancora alcune varietà “di stagione” che invece entrano a scaffale a novembre. Quest’ultimo, peraltro, risulta spesso superiore a gennaio, mese che dovrebbe esprimere consumi più alti: un andamento spiegabile anche con il peso del prodotto locale che, negli areali del Nord Italia, tende a trovare maggiore visibilità e rotazione soprattutto nella prima parte della campagna.

Spazi espositivi: sopra media i supermercati, più prudenti i discount
Anche l’analisi degli spazi complessivi dedicati alla categoria restituisce un quadro tutt’altro che uniforme. Ipercoop, coerentemente con la maggiore dimensione del punto vendita, è l’insegna che assegna la superficie più ampia allo scaffale mele, seguita da Esselunga. Pam, invece, nell’ultima rilevazione si colloca sotto la media: un dato che, per certi versi, sorprende se rapportato al format, e che la avvicina ai livelli più contenuti registrati da Famila e Lidl. In questi ultimi due casi la lettura è più lineare, perché si tratta dei negozi con le metrature complessivamente più ridotte. Diverso, invece, è il caso di Conad: pur avendo superfici non distanti da quelle di Famila e Lidl, destina alla mela uno spazio decisamente superiore, arrivando a superare un ipermercato come Pam e ad allinearsi ai livelli di Esselunga. Un’ulteriore conferma, quindi, di come la politica di insegna possa incidere in modo significativo, al di là della dimensione del punto vendita.

Nel confronto tra i mesi, lo schema ricalca quello osservato sulle numeriche: ottobre è il periodo con i valori mediamente più bassi, mentre novembre e gennaio si posizionano su livelli simili, con differenze contenute che variano in funzione della singola catena e delle scelte di gestione dello scaffale.

(Clicca qui per ingrandire)

Spazio medio per referenza: il valore conta più della quantità
L’analisi dello spazio medio per referenza fa emergere ulteriori elementi di lettura, confermando approcci molto diversi tra le insegne. Pam, pur con assortimenti e spazi complessivi contenuti, dedica a ciascuna referenza uno spazio medio significativo in tutti i periodi considerati, superando le altre insegne. Famila e Lidl, invece, adottano un’impostazione più parsimoniosa, sia in termini di spazio complessivo – come abbiamo visto – sia di spazio medio per referenza. Conad assegna uno spazio totale piuttosto ampio, ma tende a comprimere le singole referenze, registrando uno degli spazi medi più bassi, subito dopo Famila a gennaio e in diminuzione nel tempo. Al contrario, Coop ed Esselunga si collocano sopra la media sia per spazio complessivo sia per spazio medio per referenza.

(Clicca qui per ingrandire)

Varietà: Golden e Gala restano centrali, ma avanzano le club
Chiudiamo la disamina con l’analisi delle varietà rilevate quest’anno, che nel complesso sono 22. Il grafico riporta la quota della numerica delle referenze per varietà sul totale del campione analizzato (134 referenze). Come prevedibile, Golden Delicious resta saldamente al comando con circa un quarto del totale, seguita da Gala al 13%. Subito dopo compaiono Fuji e Red Delicious, rispettivamente al 9% e al 7%. Buona la performance della Renetta, che pesa per il 6% delle referenze e precede un terzetto appaiato al 5% composto da Ambrosia, Pink Lady e Granny Smith. A seguire si distribuisce il resto della “truppa”, tra varietà club e tradizionali, con la presenza anche di alcune produzioni locali: è il caso, ad esempio, della mela Campanina, tipica dell’areale emiliano, che segnala come l’assortimento, pur dominato dai grandi classici e novità, riesca a intercettare anche nicchie e specialità. Va inoltre considerato che la fotografia è inevitabilmente condizionata dalla composizione del campione di insegne, soprattutto sul fronte delle mele club: la diversa strategia delle catene incide in modo significativo sulla presenza e sul peso relativo di queste varietà all’interno dello scaffale.

(Clicca qui per ingrandire)