La Frescheria, il format shop in shop che valorizza l'ortofrutta

Siamo sempre alla ricerca di format efficaci che propongono elementi innovativi per valorizzare il settore dell’ortofrutta: è per questo che La Frescheria, realtà che propone un corner dedicato interamente a frutta e verdura di IV e V gamma, come insalate, zuppe, bevande e tanto altro, ha catturato il nostro interesse.
Abbiamo incontrato quindi il managing director di Be Italian, società che opera nel settore del largo consumo confezionato, Jacopo Tacconi, che ha contribuito alla creazione del concept. L’idea nasce da una collaborazione di Foodable con il retailer Gros Cidac, associato del Consorzio C3 e leader in Valle d’Aosta e trae ispirazione dal mercato estero, dove il concept è stato ideato. 

Come racconta Tacconi a IFN, “Inizialmente il progetto è nato come ‘stand alone shop’ e successivamente è divenuto ‘shop-in-shop’ su punti vendita di retailer locali. Il format originario è stato così adattato alle esigenze del mercato italiano in termini di assortimento, packaging, visual e organizzazione del lavoro. Attualmente siamo in fase di test con un’unica apertura ad Aosta, da cui stiamo ricevendo i primi feedback, indispensabili per il suo sviluppo futuro”.

Capacci - Da quali esigenze è nato questo progetto, perché è chiamato Frescheria?

Tacconi - Partiamo da una considerazione: l’ortofrutta è stata per decenni un reparto totalmente statico, mentre negli ultimi dieci anni ha vissuto un periodo di forte cambiamento con l’introduzione di prodotti ad alto valore aggiunto di IV e V gamma. Se da un lato è stato certamente un percorso virtuoso con un alto tasso di innovazione, dall’altro ha portato ad una significativa industrializzazione sia dei processi che dei prodotti. L’innovazione si è molto avvicinata al confezionato industriale, creando anche una certa confusione agli occhi del consumatore: questo, infatti, si deve districare in una selva di referenze totalmente diverse e prodotte con approccio industriale (hpp, pastorizzazione, atmosfera modificata). 
La mission de La Frescheria è di creare un ponte tra tradizione e innovazione: la nostra offerta prevede un alto contenuto di innovazione ma riporta il consumatore alla tradizione dei prodotti fatti a mano, totalmente freschi come potrebbero essere se realizzati a casa.

Capacci - Quali referenze comprende l'assortimento e quali caratteristiche hanno i prodotti?

Tacconi - Il grande vantaggio di questo format è rappresentato dalla sua adattabilità in relazione alla superficie complessiva di vendita dello store e al relativo numero di transazioni giornaliere. Questo comporta un modello con tre diverse dimensioni e tre assortimenti che trovano la maggiore estensione attraverso la copertura di queste macrocategorie: frutta e verdura di IV gamma, insalate miste e arricchite, V gamma (contorni di verdure, zuppe e wraps), bevande di frutta (estratti, smoothies e linea detox) e, infine, la linea breakfast, con le sue bowls di frutta e cereali. 

Lo sviluppo complessivo dell’assortimento offre al consumatore circa un centinaio di referenze; i prodotti esotici sono sempre presenti nelle nostre ricette sul continuativo, ma conferiamo molta importanza alla stagionalità delle materie prime, prediligendo frutta e verdura di stagione e andando a variare l’assortimento tre volte all’anno. Se, da un lato, questo comporta una certa complessità gestionale, dall’altro garantisce una costante percezione di novità agli occhi del consumatore, oltre ad essere una scelta ecosostenibile. Altro aspetto fondamentale in quest’ottica è la nostra volontà di ricorrere il più possibile al prodotto locale che non solo garantisce un minor impatto ambientale ma crea un forte legame con il consumatore.

Capacci - Com'è la shelf-life dei prodotti, prolungata attraverso la conservazione in atmosfera o è standard come per i freschi conservati senza atmosfera?

Tacconi - Noi seguiamo tre comandamenti: Fresco, Fresco e ancora Fresco. I nostri prodotti sono interamente fatti a mano, non contengono additivi o conservanti e non utilizziamo nessuna tecnica di prolungamento della shelf-life. La nostra tag-line è “Più Fresco del Fresco”, questo è il nostro principale valore e vogliamo rispettarlo fino in fondo. Per questo motivo tutti i nostri prodotti hanno una shelf-life che varia da 24 a 72 ore.

Capacci - Questa ricerca di freschezza non comporta alti livelli di gettato?

Tacconi - Assolutamente no. Attraverso un’analisi delle abitudini di acquisto dei consumatori abbiamo individuato le corrette tempistiche del piano di produzione, che ci permette di avere la costante disponibilità del prodotto con un livello di gettato nettamente inferiore allo stesso reparto ortofrutta.

Capacci - Quali sono i segmenti/le categorie che stanno dando più soddisfazione?

Tacconi - Ogni categoria ha un preciso target: gli estratti sono maggiormente indirizzati ai consumatori health conscious, gli smoothies a un consumatore giovane, le insalate ai lavoratori che in pausa pranzo scelgono un pasto sano e veloce, mentre la IV gamma di frutta e verdura alle famiglie che hanno poco tempo per la preparazione a casa di questi prodotti. 
Questa precisa diversificazione dei momenti di consumo e del target ha di fatto apportato un forte impulso a tutte le principali categorie, con vendite alte su tutti i segmenti.

Capacci - A livello di conto economico, che numeri vi aspettate?

Tacconi - In questo momento posso solo dire che siamo assolutamente in linea con i forecast di vendite ed il budget di conto economico inizialmente stimati. Ma l’aspetto fondamentale di questa iniziativa è che il retailer ha avuto un forte incremento delle vendite di tutto il reparto ortofrutta, tanto da dimostrare che La Frescheria rappresenta un importante generatore di traffico.

Capacci - Ci sono progetti di sviluppo del format in altre insegne?

Tacconi - Dopo una prima fase di studio e analisi degli incoraggianti risultati conseguiti, stiamo definendo il piano industriale, che prevede la realizzazione di corner in tutta Italia. Stiamo inoltre lavorando per la realizzazione di una partnership destinata ad esportare il format in alcuni mercati europei.

Ha collaborato Alfonso Bendi

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