IV Gamma verdura: meglio 15 o 80 referenze?

La IV Gamma Verdura rappresenta una delle categorie più rilevanti in termini di valore all'interno del reparto ortofrutta della Gdo italiana. Rispetto alla prima gamma, tuttavia, presenta caratteristiche ben differenti, soprattutto per quanto riguarda la densità espositiva – ovvero il numero di referenze per spazio espositivo – e le modalità di esposizione, che si sviluppano principalmente su supporti verticali, diversamente dalle tradizionali isole dello sfuso. Questa elevata densità, seconda solo allo scaffale di frutta e vegetali secchi, unita a un’esposizione verticale, spesso con assortimenti profondi, rende l’esperienza d’acquisto più complessa per il cliente. Ciò è ancor più vero nel caso di prodotti le cui prestazioni non sono immediatamente percepibili, come molte insalate miste.
Alla luce di queste considerazioni, l’analisi basata sulla rilevazione che presentiamo oggi si distingue per un approccio leggermente diverso dal solito: meno focalizzata su prezzi e performance di dettaglio, e più attenta alla numerosità complessiva dell’offerta e alla composizione dei suoi segmenti. Da questa prospettiva, emerge chiaramente come le diverse insegne adottino strategie eterogenee.
Inoltre, come già osservato in passato, si conferma la tendenza a privilegiare le insalate miste in busta rispetto a quelle mono-componente, sebbene in misura meno marcata rispetto a qualche anno fa. Questo accade nonostante i trend di mercato attuali suggeriscano un orientamento differente.
Procediamo ora con ordine, precisando – come di consueto – che l’analisi si basa su una rilevazione effettuata presso sei insegne nella piazza di Parma. Pur trattandosi di un contesto circoscritto, offre uno spaccato realistico e significativo su cui vale la pena riflettere.

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Partiamo da una considerazione tecnica, ma necessaria, relativa alle sottocategorie incluse in questa analisi. Secondo la normativa di riferimento, all’interno della IV Gamma non rientrano le referenze di prima gamma evoluta – come le vaschette di insalatine non lavate – né le nuove linee di prodotti coltivate in vertical farm.
Senza addentrarci in aspetti troppo tecnici, è evidente che, agli occhi del cliente, questi prodotti risultano comunque assimilabili alla IV Gamma come funzione d’uso e occasione di consumo, anche per via della loro frequente prossimità espositiva sugli scaffali del supermercato. Per questo motivo, nelle analisi che seguono, includiamo anche la prima gamma evoluta e i prodotti da vertical farm, pur mantenendoli distinti nei grafici successivi.
La prima osservazione riguarda la numerosità complessiva dell’assortimento rilevato, da cui emergono tre approcci diversi:
1. Assortimento profondo, con circa 80 referenze, che - tuttavia - non è stato sempre riscontrato anche nei punti vendita di più grandi dimensioni;
2. Assortimento intermedio, con circa 50 referenze;
3. Assortimento basico, osservato nel caso del discount Lidl, che si limita a circa 15 referenze.
In media, sugli scaffali analizzati, abbiamo rilevato una quota promozionale pari al 16% delle referenze complessive. Tuttavia, l’incidenza varia tra le insegne: si registrano valori minimi in Lidl (con una sola referenza in promozione su 15 totali), bassi in Famila (10%) e Coop (13%), mentre i livelli più alti si osservano in Conad (24%) e Pam (20%).
Per quanto riguarda le modalità promozionali, oltre al consueto sconto percentuale, sono emerse anche formule di prezzo fisso e ribassato applicate a determinati prodotti, sugli scaffali di Pam e Conad.

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Passiamo ora all’analisi delle sottocategorie che compongono gli assortimenti, iniziando dalla proposta più basica: i prodotti di prima gamma evoluta. Questi risultano presenti, con una media di circa dieci referenze, in tutte le insegne del retail tradizionale, ad eccezione di Pam (4 referenze). Al contrario, sono completamente assenti nel discount Lidl, coerentemente con una logica assortimentale più essenziale.
Sul versante opposto del livello di innovazione, troviamo i prodotti da vertical farm, che rappresentano l’espressione più avanzata in termini di tecnica produttiva. Queste referenze risultano presenti solo in tre insegne: Coop, Pam ed Esselunga, con rispettivamente 4, 4 e 8 opzioni a scaffale. Parlando di caratteristiche intrinseche, i prodotti da verticl farm hanno una shelf life maggiore rispetto alla IV gamma classica e più vicina ai prodotti di prima gamma evoluta, ma diversamente da questi ultimi, i prodotti da vertical farm non sono da lavare.
 

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Analizziamo ora i segmenti propriamente riconducibili alla IV Gamma, secondo la definizione tecnica. In questo ambito, come accennato, l’assortimento essenziale di Lidl (15 referenze complessive) si discosta diametralmente da quelli delle altre insegne.
In generale, il cuore dell’offerta è costituito dalle insalate in busta, con una forbice che va da 11 a 20 referenze monocomponente (escludendo Lidl) e da 11 a 22 referenze di insalate miste.
Nel complesso, le insalate monocomponente rappresentano il 24% delle referenze rilevate, mentre le insalate miste raggiungono il 27%. In due insegne, Famila e Conad, le due tipologie si equivalgono numericamente, mentre in altre quattro prevalgono le insalate miste. Se a queste ultime aggiungiamo anche le insalate arricchite, le miste prevalgono rispetto alle mono-componente.
Gli assortimenti sono completati da cruditè, verdure da cuocere e, soprattutto, insalate arricchite in ciotola. Per queste ultime, in particolare, si registrano casi con numeriche molto profonde, come le 18 referenze di Conad o le 14 di Coop.

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L’analisi proposta è una semplificazione, poiché la composizione delle prestazioni offerte prevede molti parametri; tuttavia, questi numeri nudi e crudi suggeriscono come le insalate miste dovrebbero avere un ruolo preponderante come quota vendite e trend.
Tuttavia, nel 2024 e nel progressivo del 2025 le quote a volume nella Gdo di mono e mix sono a oggi equivalenti, ma a livello di trend si osserva un progressivo peggioramento per le miste in tutti i canali, a parte il discount, a fronte di una crescita delle mono, soprattutto le croccanti.
Fino a un po' di anni fa, le miste prevalevano come quota, ma questa regressione nelle vendite che osserviamo da qualche anno suggerisce come l’equilibrio dello scaffale dovrebbe tenere più in considerazione questi aspetti, approfondendo le ragioni che portano ad alcune criticità e concentrando l’assortimento rispetto alle esigenze dei clienti. (bf)

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