In attesa delle vertical, la IV Gamma in autunno cambia marcia

Un anno difficile per i prodotti servizio nel reparto ortofrutta della Gdo, dove la stragrande maggioranza dei volumi per la categoria viene sviluppata - ormai - da due soli canali, supermercato e discount. Però, nel complesso, da inizio anno, l’emorragia dei consumi tende a rimarginare, tanto che in autunno si arriva al pareggio rispetto all’anno scorso. Tuttavia, l’inflazione generale non favorisce gli acquisti, anche se nella IV-V Gamma è limitata e a livello di singoli canali ci sono alcune differenze. Il supermercato, infatti, è il format che più di tutti ha lavorato sulla categoria per risollevarla, mentre il discount è quello che performa peggio. 
Siamo oramai arrivati all’epilogo per il 2023 e, difficilmente, un dicembre particolarmente positivo potrà risollevare le sorti di un’annata così difficile per i prodotti convenience nei negozi a libero servizio malgrado l'arrivo dal mondo vertical di nuove referenze sia per Conad (clicca qui per approfondire) che per Coop (clicca qui per approfondire), dopo l'esordio di Esselunga un paio di anni fa (clicca qui per approfondire). Da inizio anno, infatti, IV-V Gamma è la macrocategoria più in difficoltà, con volumi in perdita, ma anche un’inflazione sotto media e che difficilmente remunera sufficientemente i costi di produzione.

La prima considerazione da fare è che, a livello di canali, ormai il gioco viene fatto da due format principali, ovvero i supermercati (i negozi tra i 400 e i 2500 mq), che da soli vendono il 55% dei prodotti di IV-V Gamma, e dai discount che arrivano a quasi il 28%; quindi da soli sono responsabili dell’83% dei volumi. Ipermercati e libero servizio si spartiscono, quindi, la fetta minore (rispettivamente il 6,3% e il 9,7% dei volumi), con l’online che è praticamente ininfluente (1,1%), nonostante sia il canale ideale per veicolare questo tipo di prodotti.

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Il saldo del progressivo da gennaio a novembre segna un -4,1% a volume, con una crescita del mix prezzi medio di 5 punti. Però, se osserviamo l’andamento dei consumi nel corso dell’anno, si nota una situazione critica nel primo trimestre (-7,3%) che, a mano a mano, tende a migliorare nel secondo trimestre (-4,4%) e nel terzo (-3.5%), fino ad un pareggio dei chili venduti nei primi due mesi autunnali (ottobre e novembre). Anche gli effetti inflattivi, pur contenuti rispetto al reparto, si attenuano nei trimestri, arrivando ad una crescita di +3,3 punti negli ultimi due mesi analizzati, contro i +4/+5 punti medi nei trimestri precedenti.

Ma, come ci si può aspettare, i risultati dei singoli canali di vendita sono diversi tra loro, evidenziando un ruolo guida del supermercato, con trend a volume sempre migliori rispetto al resto dei canali e con l’unica crescita registrata nei quattro periodi analizzati (+2,8% tra ottobre e novembre), portando ad un saldo da inizio anno debolmente negativo (-0,9%, rispetto ad una media del -4,1% per il totale canali). Diversamente, l’ipermercato, il libero servizio e il discount denotano una maggiore difficoltà nelle vendite di IV-V Gamma, con un progressivo a volume da gennaio rispettivamente del -5,1%, -6,3% e -8,4%. Di fatto, il discount è il canale più in difficoltà per la categoria dei prodotti servizio.

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Analizzando i prezzi medi, emerge il tentativo per ipermercati e supermercati di arginare gli effetti inflattivi, anche se nel primo caso non ha portato grandi risultati. Quindi, molto probabilmente, è stata messa in atto una politica promozionale più aggressiva, che si intuisce da una crescita dei prezzi medi più contenuta in ipermercati e supermercati, rispetto al libero servizio e al discount. In particolare, in autunno, in concomitanza con le attività promozionali affiancate al carrello tricolore, i prezzi medi degli ipermercati crescono di solo 1 punto e di 2 punti per i supermercati. Nel libero servizio e nel discount, invece, si va a +4,3% per i primi e a +5,2% per i secondi.

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Il “Monitor Ortofrutta” di Agroter rappresenta l’unica analisi di lungo periodo a disposizione degli operatori della filiera per tracciare l’evoluzione del comportamento di acquisto e di consumo di frutta e verdura da parte delle famiglie italiane, prima, e internazionali, negli ultimi tempi. Nato nel 2006 con un campione di 600 responsabili d’acquisto, oggi è arrivato ai tremila panelisti per le analisi più strutturate, grazie alla possibilità di affiancare alla tecnica d’analisi CATI (Computer aided telephone interview) quella CAWI (Computer aided web interview), sviluppata attraverso la collaborazione con il panel provider Toluna. Nel 2022 abbiamo superato 1.250.000 risposte archiviate, integrate dai dati quantitativi di acquisto quadrisettimanali delle famiglie italiane per l’ortofrutta, elaborati grazie alla partnership con Ismea e completate da rilevazioni puntuali sui punti di vendita.  

Per maggiori informazioni contattare Alfonso Bendi - Research & Consulting Director Agroter alfonso@agroter.net 

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