Fragole, prezzi elevati ma consumi resilienti: il mercato premia la qualità

Prezzi in crescita, consumi che nel complesso tengono, importazioni ancora dominanti e una domanda che continua a concentrarsi soprattutto nel cuore della primavera, delineano il profilo di una categoria, quella della fragola, tuttora molto solida. Ne emerge infatti l’immagine di un prodotto che, pur collocandosi su livelli di prezzo sempre più elevati, continua a difendere il proprio spazio nel carrello grazie a una forte riconoscibilità, a un marcato contenuto edonistico e a una qualità percepita che resta centrale nelle scelte di acquisto.

È questa la fotografia scattata dal Monitor Ortofrutta di Agroter per la categoria del mese di marzo, che ha come protagonista la fragola, e che introduce la Diretta IFN che andrà in onda martedì 31 marzo alle ore 11.00 sui canali social di IFN. Al confronto parteciperanno, per la produzione, Mirco Zanelli, direttore commerciale di Apofruit, e Pietro Ciardiello, direttore generale di Coop Sole; per il comparto del miglioramento varietale Carmela Suriano, direttore di Nova Siri Genetics; dalla distribuzione Nicola Biasiolo, responsabile acquisti ortofrutta di Unicomm, e Valerio Gentili, buyer frutta del Gruppo Gabrielli.

Non perdete questa occasione di approfondimento e confronto seguendo la Diretta ai seguenti link:
Per seguire la diretta Facebook, clicca qui
Per seguire la diretta LinkedIn, clicca qui
Per seguire la diretta YouTube, clicca qui

Produzione: superfici in crescita moderata, leadership salda di Campania e Basilicata
Sul fronte produttivo, la fragola italiana mostra una crescita contenuta ma significativa. Secondo i dati CSO Italy, tra il 2021 e il 2025 le superfici investite aumentano del 6%, arrivando a 4.202 ettari, e per la campagna 2026 non sono previsti grandi scossoni. A guidare il comparto restano Campania e Basilicata, che da sole rappresentano circa la metà della superficie nazionale e continuano a rafforzare il proprio peso con incrementi a doppia cifra rispetto a quattro anni fa.
Il quadro è invece più differenziato in altre aree del Paese. Sicilia e Calabria segnano una flessione, mentre al Nord emergono segnali di avanzamento in Veneto ed Emilia-Romagna, a fronte di arretramenti in Piemonte e Trentino-Alto Adige. In sintesi, la base produttiva si amplia, ma il baricentro della categoria resta chiaramente nel Mezzogiorno.

Import-export: l’Italia migliora, ma il saldo resta strutturalmente negativo
Sul versante degli scambi con l’estero, la fragola conferma una forte dipendenza dall’import. Nel 2025 l’export italiano sale a 58,4 milioni di euro e 13.814 tonnellate, in miglioramento rispetto agli anni precedenti sia a valore sia a volume. Tuttavia, l’import resta ampiamente superiore, attestandosi a 86,3 milioni di euro e 28.052 tonnellate. Il saldo commerciale rimane quindi negativo, pari a -27,8 milioni di euro e -14.238 tonnellate.

(Clicca qui per ingrandire)

A dominare nettamente il quadro delle forniture estere è la Spagna, che nel 2025 pesa per 63,9 milioni di euro e oltre 22 mila tonnellate. Molto più distanziati risultano Francia, Germania e gli altri Paesi. Il dato conferma che la fragola italiana ha rafforzato la propria capacità di presidio, ma non ancora al punto da riequilibrare un mercato che continua ad affidarsi in modo molto marcato al prodotto spagnolo.

Consumi multicanale: i volumi recuperano, il valore cresce, il tradizionale arretra
La lettura degli acquisti domestici nei diversi canali restituisce una categoria che, pur senza tornare pienamente ai livelli base del 2021, mostra nel 2025 segnali di recupero. A volume, il totale Italia risale a indice 93, dopo essere sceso a 86 nel 2024. Il recupero è visibile soprattutto nei canali moderni: Iper+Super arrivano a 99, il discount a 97, mentre il dettaglio tradizionale resta molto indietro perdendo 23 punti.

(Clicca qui per ingrandire)

La dinamica dei prezzi medi aiuta a capire meglio l’evoluzione del mercato. Nel 2025 il prezzo medio nazionale della categoria è aumentato del 23% rispetto al 2021. La crescita riguarda tutti i canali, ma con intensità diverse: il discount segna +35%, Iper+Super +22%, mentre il tradizionale si colloca a +7%. È un dato che segnala con chiarezza come la fragola stia consolidando un posizionamento di valore anche in formati distributivi che un tempo venivano letti soprattutto in chiave promozionale o di convenienza.

(Clicca qui per ingrandire)

Questo andamento si riflette direttamente anche sugli acquisti a valore. Il totale Italia cresce di  15 punti con una netta accelerata nel 2025; Iper+Super e discount guidano la crescita con +20 e +31% rispettivamente. Ancora una volta, il canale tradizionale si muove in controtendenza e si ferma a -16%. 

(Clicca qui per ingrandire)

Su un orizzonte più ampio i prezzi corrono, ma i volumi reggono
Se si allunga lo sguardo ad un orizzonte più ampio nel canale Iper+Super, la trasformazione del mercato appare ancora più evidente. Dal 2017 al 2025 i prezzi medi della fragola crescono in modo molto marcato, di ben 46 punti percentuali, con una progressione quasi continua e un’accelerazione netta soprattutto nella fase più recente.

(Clicca qui per ingrandire)

Eppure, nonostante questo forte aumento dei listini, i volumi non mostrano un crollo strutturale. Infatti, nel 2025 le vendite a volume si attestano a +2 rispetto al 2017, mentre quelle a valore schizzano del 50%. Questo significa che il mercato, pur sottoposto a tensioni di prezzo molto rilevanti, continua sostanzialmente a reggere sul piano quantitativo. La fragola, insomma, si conferma una categoria che riesce a trasferire valore senza perdere in modo drastico la propria base di consumo.

(Clicca qui per ingrandire)

La ricerca sul consumatore spiega perché il mercato assorbe prezzi così alti
Per capire fino in fondo questa tenuta bisogna guardare alle motivazioni di acquisto. L’indagine consumer su ben 3 mila capi d’acquisto del Monitor Ortofrutta di Agroter, in partnership con Toluna, mostra infatti con grande nettezza che la fragola viene scelta prima di tutto per il piacere del consumo. Il 64% degli intervistati dichiara di mangiarla per soddisfazione al palato, mentre un ulteriore 26% associa il gusto agli aspetti salutistici. Solo il 6% la consuma principalmente per ragioni legate al benessere, e appena il 3% dichiara di non mangiarla.

(Clicca qui per ingrandire)

Il messaggio per la filiera è molto chiaro: la fragola è prima di tutto un frutto edonistico, capace di generare acquisto se mantiene elevata la promessa organolettica. Ed è proprio qui che si comprende come prezzi così elevati possano essere accettati dal mercato. Evidentemente il consumatore riconosce alla categoria un valore coerente con l’esperienza di consumo, a condizione però che sapore, profumo, consistenza e aspetto siano all’altezza delle aspettative. In questo senso, la qualità diventa la vera base che sostiene il posizionamento premium e di certo negli ultimi anni la filiera è riuscita a dare risposte in tal senso.

La stagionalità resta decisiva: il cuore del mercato si gioca in primavera
A chiudere il quadro è la distribuzione mensile delle vendite, che conferma una fortissima concentrazione della domanda in un periodo molto preciso dell’anno. Nei canali Iper+Super il grosso dei volumi si concentra tra marzo e maggio. Nel 2025 aprile rappresenta da solo il 30% delle vendite annue a volume, seguito da maggio con il 25% e da marzo con il 23%. Già a giugno il peso scende all’8%, mentre nel resto dell’anno la presenza della categoria diventa marginale.

(Clicca qui per ingrandire)

Il dato conferma che, nonostante l’estensione dei calendari commerciali, la fragola continui a essere percepita in modo molto forte come prodotto stagionale. La primavera resta il suo momento chiave, quello in cui si concentrano disponibilità, visibilità e intensità di acquisto. (lg)