Fragole, la Gdo non arretra nonostante una campagna difficile

Marzo è, da sempre, il mese delle fragole. Nell’immaginario dei consumatori italiani, l’avvio della primavera coincide con l’arrivo di questo frutto, che nel reparto ortofrutta rappresenta il primo vero prodotto dell’anno ad acquisto d’impulso. Il 2026, però, si è aperto in salita: le difficoltà produttive legate a un meteo rigido hanno frenato la campagna rispetto allo scorso anno, con ripercussioni evidenti anche sulle vendite.

Questo e altri temi verranno approfonditi durante la Diretta IFN che andrà in onda martedì 31 marzo alle ore 11.00 sui canali social di IFN. Al confronto parteciperanno, per la produzione, Mirco Zanelli, direttore commerciale di Apofruit, e Pietro Ciardiello, direttore generale di Coop Sole; per il comparto del miglioramento varietale Carmela Suriano, direttore di Nova Siri Genetics; dalla distribuzione Nicola Biasiolo, responsabile acquisti ortofrutta di Unicomm, e Valerio Gentili, buyer frutta del Gruppo Gabrielli.

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La consueta analisi di Italiafruit News, realizzata su un campione di punti vendita rilevati a marzo 2025 e 2026 nella piazza di Modena, restituisce così la fotografia di una categoria che le insegne continuano a presidiare con attenzione. Pur in un contesto complesso, emerge infatti la volontà di valorizzare l’offerta, soprattutto sul piano espositivo, accompagnandola però con scelte assortimentali più prudenti: confezioni più piccole, maggiore peso del prodotto non brandizzato e crescita del segmento mainstream.

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Assortimenti sulle montagne russe, poche promozioni, ma qualità discreta
La numerica assortimentale media resta sostanzialmente stabile (22 referenze nel 2025, 21 nel 2026), nonostante le difficoltà di approvvigionamento nazionale ma anche per il prodotto spagnolo, quasi introvabile nel 2026 e già poco presente nel 2025. Il quadro cambia però osservando le singole insegne, dove emergono dinamiche diverse: Esselunga amplia in modo deciso l’offerta, salendo da 4 a 7 referenze, mentre Coop riduce da 7 a 5. Anche Conad arretra, passando da 5 a 4 referenze, al contrario di Eurospar che cresce da 2 a 3. Nei discount, dove Aldi — in fase di ristrutturazione — è stato sostituito da MD, l’assortimento si conferma essenziale: 2 referenze in Lidl e una sola in MD.

Sul fronte qualitativo, il prodotto si presenta nel complesso in buone condizioni: limitata la presenza di frutti con “colletto bianco”, difetto visivo che può frenare l’acquisto. Poche offerte che si riducono al massimo a una referenza, quando nel 2025 due insegne proponevano due promozioni.

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Più spazio dedicato al primo frutto ad acquisto d’impulso dell’anno
Sul fronte degli spazi espositivi, il dato complessivo continua a riflettere soprattutto l’ampiezza dell’assortimento di fragole, ma emerge una certa volontà dei distributori di valorizzare la categoria. Lo spazio medio riservato a ciascuna referenza, infatti, cresce rispetto al 2025, trainato in particolare da Coop e Conad, mentre Eurospar si muove in controtendenza.
Nel complesso, le esposizioni risultano impattanti, sia per qualità — come già evidenziato — sia per la quantità di prodotto esposta, nonostante a livello nazionale le vendite segnino un calo a doppia cifra. La fragola, del resto, resta il primo vero prodotto ad acquisto d’impulso dell’anno e continua a essere valorizzata anche per dare al reparto un’immagine più vivace e attrattiva.

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Meno confezioni grandi, spunta anche il peso variabile
Le difficoltà sul fronte produttivo si colgono, almeno in parte, dall’evoluzione delle grammature, che nella media tendono a ridursi. La scelta sembra orientarsi verso confezioni più piccole, a discapito dei formati più grandi, con l’obiettivo di contenere la battuta di cassa. Fanno inoltre la loro comparsa alcune referenze a peso variabile, inusuale nella Gdo per le fragole, con vaschette aperte di dimensione intermedia simili a quelle del mercato, rilevate in Conad ed Esselunga. Nel dettaglio, il formato da 250 grammi passa da 1 a 3 referenze, mentre il 500 grammi e il chilo arretrano entrambi di 2 referenze. Esselunga si conferma l’insegna con la proposta più ampia sul fronte delle grammature, con 5 formati disponibili.

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Passo indietro della Mdd a favore del prodotto non brandizzato
Anche sul fronte dei brand assortiti si registra un cambio di rotta: arretrano sia i marchi del distributore sia quelli dei fornitori, anche se in modo attenuato, mentre cresce con forza il peso del prodotto privo di un brand evidenziato. Una scelta che sembra rispondere, anche in questo caso, all’esigenza di contenere i prezzi. Nel complesso, questa tipologia passa da 4 referenze nel 2025 a 10 nel 2026. In parallelo, la Mdd scende da 10 a 4 referenze, mentre i marchi dei fornitori calano più leggermente, da 8 a 7, con una presenza comunque significativa di prodotto proveniente dalla Basilicata. La contrazione della Mdd si rileva in Coop (da 2 a 1), ma ancora di più in Conad, dove le referenze passano da 4 a 1.

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Le fragole premium lasciano spazio al prodotto meinstream
Sul piano del posizionamento, cresce il peso del prodotto mainstream, cioè dell’offerta più basica, che passa da 9 a 11 referenze, mentre arretra il segmento premium, in calo da 10 a 7. Resta invece stabile il biologico, fermo a 3 referenze. Anche in questo caso, le scelte assortimentali sembrano orientate a mantenere più accessibile la battuta di cassa.
La crescita del segmento mainstream si concentra soprattutto in Esselunga, dove le referenze passano da 2 a 4, ma riguarda anche Eurospar e Lidl, entrambe in aumento da 1 a 2. In controtendenza, invece, Coop e Conad, che riducono l’offerta da 2 a 1 referenza. Sul fronte premium, la flessione è riconducibile in particolare a Coop, che scende da 4 a 3 referenze, e a Lidl (assente nel 2026), mentre nelle altre insegne l’assortimento resta sostanzialmente stabile.

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Prezzi medi in crescita del 10% per il prodotto premium e biologico
L’analisi dei prezzi medi rilevati non segnala, nel complesso, un aumento marcato dell’euro/chilo: il prodotto mainstream resta infatti in linea con i livelli del 2025, mentre premium e biologico mostrano rincari nell’ordine del 10%, in linea con quanto rilevato mediamente sul mercato considerando l’insieme dei canali della Gdo, dove l’incremento si attesta intorno al 13%.
Nel segmento mainstream, il prezzo medio si colloca poco sopra i 6 euro al chilo, con la Mdd che raggiunge gli 8 euro/kg in entrambi gli anni. Il premium sale invece a sfiorare i 10 euro/kg nel 2026, con punte di 12 euro/kg per i prodotti a marchio del fornitore. Ancora più elevati i livelli del biologico, che supera in media i 14 euro/kg, fino ad arrivare a 16 euro/kg per le referenze Mdd.

In sintesi, il quadro che emerge è quello di una categoria che, pur alle prese con tensioni produttive e consumi in rallentamento, continua a mantenere un ruolo strategico all’interno del reparto. L’assortimento si fa più essenziale, con scelte orientate alla tenuta del prezzo e alla semplificazione dell’offerta, ma senza rinunciare alla valorizzazione espositiva di un prodotto che resta simbolico per l’avvio della stagione. Segno che la fragola, anche in una fase più complessa, continua a presidiare uno spazio centrale nelle logiche commerciali della Gdo.

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