Food e-commerce: tutti crescono, tranne l’ortofrutta

Come stanno andando le vendite online nel settore alimentare, e in particolare nell’ortofrutta? La domanda sorge spontanea osservando alcuni segnali contrastanti che, negli ultimi mesi, stanno ridisegnando i contorni di questo mercato.
Da un lato, c’è la fine dell’avventura di Tulips, supermercato online nato a Cesena nel 2017 e ora avviato verso la liquidazione. Dall’altro, l’espansione di Amazon Fresh, che ha esteso il servizio di consegna in giornata a 31 nuovi CAP nelle province di Milano e Monza Brianza. Ma è un’espansione che va a rilento: a dieci anni dal debutto nel capoluogo lombardo, il raggio d’azione del colosso di Bezos si allarga ancora con estrema lentezza, solo di qualche chilometro alla volta.
Due notizie che, lette in parallelo, restituiscono l’immagine di un comparto ancora fragile, dove essere un “pure player”, ovvero operare esclusivamente online nel B2C alimentare, si conferma una sfida ardua. Lo testimoniano anche i casi di Getir e Gorillas, meteore del quick commerce già uscite di scena, e i bilanci in rosso di Cortilia, che pur avendo raggiunto un fatturato attorno ai 40 milioni di euro, non è ancora riuscita a generare utili.

Eppure, i numeri raccontano un’altra faccia della medaglia. Secondo i dati dell’Osservatorio Netcomm in collaborazione con NIQ, presentati ieri durante l’evento “Strategie e innovazione per lo sviluppo del Food & Grocery omnicanale”, l’e-commerce alimentare in Italia continua a crescere: per il 2025 si prevede un aumento degli acquisti online nel comparto Food & Grocery dell’8,5% rispetto al 2024, una performance superiore alla crescita media dell’e-commerce di prodotto, stimata attorno al 6%.
Il comparto, che vale complessivamente circa 4,9 miliardi di euro, si suddivide in tre segmenti: Food Delivery (piatti pronti a domicilio), Grocery Alimentare (spesa online dai supermercati) ed Enogastronomia (prodotti di nicchia, cibi e bevande). A trainare il settore è ancora una volta il Food Delivery, con una crescita stimata dell’8% sul 2024 e una quota di mercato pari al 46% dell’intero e-commerce alimentare.

Quanto al Grocery Alimentare, la partita si gioca soprattutto tra i big della distribuzione organizzata. Tra le oltre 60 iniziative di spesa online attive in Italia, l’87% è riconducibile a retailer della Gdo, che presidiano il canale con formule sempre più integrate tra fisico e digitale.
Un dato che conferma quanto, nel food online, il modello vincente sembri ancora quello omnicanale, dove il punto vendita tradizionale resta un pilastro fondamentale, anche quando si fa la spesa con un click. Tuttavia, occorre ricordare come i dati sono sì in crescita, ma a un tasso inferiore rispetto a qualche anno fa (e per alcuni analisti al di sotto delle aspettative), a dimostrazione di come probabilmente stiamo raggiungendo un punto di equilibrio.

Ma in questo scenario in espansione, come si comporta l’ortofrutta? Le analisi del Monitor Ortofrutta di Agroter offrono uno spaccato chiaro sull’andamento delle vendite online di ortofrutta confezionata (Lcc) all’interno dei canali della Gdo, compresi i player generalisti online.
Nel 2024, l’incidenza a valore delle vendite online di ortofrutta Lcc rispetto al totale dell’ortofrutta confezionata si è attestata all’1,22%, un dato in leggero calo rispetto ai due anni precedenti. Una quota ancora marginale, che conferma le difficoltà del comparto a emergere nel digitale.
Il confronto diventa ancora più significativo se si guarda al peso dell’ortofrutta all’interno dell’intero paniere del Largo Consumo Confezionato venduto online: nel 2024 l’ortofrutta rappresenta il 3,2% del totale, in calo di quasi un punto percentuale rispetto al 2022.
Un arretramento che non dipende da un calo delle performance del settore – che restano sostanzialmente stabili – ma piuttosto dalla crescita più sostenuta di altre categorie, su tutte la drogheria alimentare, che nello stesso periodo ha guadagnato due punti percentuali in quota.

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Insomma, l’ortofrutta non sfonda nelle vendite online, e i motivi sono stati messi nero su bianco durante una delle ultime ricerche del Monitor Ortofrutta di Agroter condotta su un campione di 3.000 responsabili acquisti italiani. Alla domanda: “Le capita di comprare frutta e verdura tramite canali online (es. piattaforma del supermercato, fruttivendolo, siti dedicati)? Da quale motivazione è spinto maggiormente?”, ben il 76% ha risposto negativamente.
Il motivo principale? Il 60% degli intervistati ha dichiarato di voler vedere e scegliere personalmente ciò che acquista. Un bisogno di controllo diretto che, nel caso di frutta e verdura, appare ancora insostituibile. Al contrario, tra chi compra online, il principale fattore motivante è la comodità, che però non basta – almeno per ora – a innescare un cambio di paradigma su larga scala.

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In sostanza, l’ortofrutta continua a richiamare i consumatori nei punti vendita fisici, un comportamento che – se da un lato limita le potenzialità del canale digitale – dall’altro rappresenta una risorsa strategica per i retailer tradizionali, che possono contare su una base solida su cui costruire esperienze omnicanale evolute.
Per i pure player, invece, il cammino resta in salita: senza una rete fisica a supporto e con un prodotto che richiede fiducia, freschezza e scelta immediata, affermarsi esclusivamente online nel segmento ortofrutta appare sempre più difficile. (bf)