Comunicazione e Mdd, la strategia di Multicedi per l'ortofrutta

Di fronte alle difficoltà dei mesi estivi per il reparto ortofrutta, Multicedi - punto di riferimento della Gdo nel Centro-Sud Italia Del Gruppo Vegè, ha puntato su una strategia di comunicazione multilivello (in-store, a volantino e tramite la formazione dei dipendenti), oltre che sulla valorizzazione dell’Mdd e dei prodotti certificati Dop e Igp.

Ne abbiamo parlato con Annamaria Medici, Responsabile Filiera e Mestieri Ortofrutta.
“A livello di vendite, Multicedi sta crescendo molto sia per la parte del reparto ortofrutta che in generale – spiega Medici a IFN – nello specifico l’ortofrutta cresce a valore del 37% fra gennaio e settembre, ma di ben il 43-48% ad agosto e settembre rispetto all'anno precedente. Le performance sono dovute in gran parte alle nuove aperture che fanno parte della strategia di sviluppo della catena. Stiamo poi cercando di destagionalizzare i prodotti tramite attività in store, con una comunicazione dedicata e una valorizzazione sia dei prodotti servizio che di quelli a marchio Igp e Dop; queste ultime referenze ci aiutano a differenziarci dalla concorrenza e a incrementare le vendite”.

Volantino, uno strumento di valore 
“Il volantino non è più solo uno strumento per comunicare un prezzo ma contribuisce alla valorizzazione degli stessi prodotti e del lavoro dei fornitori: questo passaggio ci ha permesso di recuperare vendite anche in termini di valore medio del prodotto",  sottolinea la responsabile Filiera.
Tra i prodotti comunicati a volantino per questo perido abbiamo avuto stata l’uva da tavola, con la differenziazione delle varietà per caratteristiche organolettiche, dando così supporto al consumatore finale nella scelta dell’ acquisto. Questo mese ci saranno anche le pere: “Considerato il calo produttivo (-70%) che si sta registrando in questa campagna – commenta la manager – abbiamo inserito nuovi fornitori emiliani per supportare il progetto di rilancio e sostegno alla filiera della merceologia, fortemente colpita dalla difficile annata".

L’obiettivo di Multicedi è proprio questo: rivolgersi direttamente a produttori e aziende agricole, cercando un modo per valorizzare sia i primi che i loro prodotti.  “È un concetto che ho sviluppato grazie alla mia partecipazione a Cibus dell'anno scorso: più volte in quella sede è stata sottolineata la mancanza di interesse della Gdo verso i produttori. Per questo abbiamo studiato nuove modalità di comunicazione per arrivare diretti al consumatore finale. Per esempio abbiamo aiutato il nostro fornitore siciliano Dorilli che, producendo in idroponica, ha bisogno di spiegare il perché dei prezzi più alti dei suoi prodotti rispetto alle referenze realizzate in maniera tradizionale”, illustra Medici.

Un altro prodotto che viene valorizzato con attenzione da Multicedi è il pomodoro del piennolo del Vesuvio: “Essendo un prodotto artigianale, spesso le sue caratteristiche di forma non sono accettate fuori dalla sua zona di produzione e rischianodi essere percepite addirittura come difetti di forma”, sottolinea Medici, che conclude: “Attraverso la Scuola dei Mestieri di Multicedi abbiamo cercato di parlare con gli operatori e far capire la differenza tra prodotto Igp e “tradizionale” all’interno del reparto, oltre ad utilizzare specifici materiali di valorizzazione distimtivi per prodotti Dop, Igp, locale, tradizionale e italiano”.

Quarta gamma e Mdd, un’isola felice
Da inizio luglio, la quarta gamma di Multicedi è stata centralizzata in piattaforma: “Abbiamo deciso questo passo e, a oggi, le performance sono positive considerato che diamo un servizio maggiore ai nostri negozi, andando in consegna con più scarichi e già dal primo mattino”.

Per la quarta gamma, poi, il retailer ha realizzato 13 referenze a marchio: “Sono pari ad un terzo di quelle che gestiamo a marchio Bonduelle e realizzano lo stesso fatturato. Prossimamente inseriremo altre tre nuove referenze nel prodotto a marchio”. Anche il packaging dell’Mdd - che comprende anche le zuppe, le spremute e la frutta secca - è stato rinnovato in termini di grafica per sottolineare l’italianità del prodotto e per suddividere i prodotti per tipologia: ad esempio insalate croccanti, tenere, arricchite, da cuocere.

Prodotti estivi: i trend di cocomeri, meloni, pesche e nettarine
Medici ci ha fornito i trend di diversi prodotti che hanno risentito delle temperature alte di questi ultimi mesi. Se pesche e nettarine sono andate bene sfruttando il meteo, la catena ha perso vendite sulle percoche, prodotto tipico campano dove il clima ha compromesso la qualità di molti frutti e ridotto i volumi.
Il fatturato, comunque, è stato recuperato con le pesche tardive (vendite a volume +29% rispetto anno scorso), trainate anche dalle specialità di Bivona e Leonforte.
Meloni e angurie hanno segnato crescite importanti rispetto all'anno scorso ma con una differenza di prezzo di un +4% per i meloni e un -13% per le angurie. Le angurie hanno mantenuto buoni standard e vendite sostenute fino a fine settembre, mentre i meloni hanno potuto contare sulla produzione da Basilicata a Campania. caratterizzate da buoni livelli di sapidità.

Negozi, una crescita omogenea per tutte le metrature
Infine uno sguardo alla rete di vendita. Il 60% dei punti vendita Multicedi sono sotto i 400 metri quadri, mentre quelli che superano gli 800 metri sono in totale poco più di 60. “Ad oggi i negozi crescono a rete omogenea sia per le grandi metrature (130 punti vendita vanno dai 400 ai 799 metri) che per le piccole (superette e supermercati) – con una crescita del 50% sulle metrature più grandi dove si sta concentrando lo sviluppo delle nuove aperture.  

Ha collaborato Alfonso Bendi

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