Come trasformare la MDD da conveniente in affascinante

Negli ultimi tre anni, la catena di discount spagnola Dia ha creato 80 nuove declinazioni della sua marca privata e più di 2 mila nuovi prodotti, riuscendo così ad entrare in contatto con un pubblico più giovane. Il progetto ha permesso un rinnovamento di diverse categorie di prodotti favorendone la crescita e costituisce, senza dubbio, una delle grandi storie di successo degli ultimi tempi.

Dia ha rivoluzionato la propria marca privata osando con una comunicazione rischiosa, che vede nell’umorismo uno strumento efficace per entrare in contatto con il pubblico e generare interesse per i propri prodotti. Un packaging rivisitato, con etichette spiritose e divertenti, che hanno creato una nuova chiave di differenziazione per farsi strada in un mercato sempre più competitivo. La nuova strategia di comunicazione ha avuto un impatto positivo sulla percezione dell’insegna, contribuendo alla crescita. “Il cambio di packaging ha aumentato straordinariamente il fatturato dei nostri prodotti, fino a raggiungere la doppia cifra”, ha rivelato Ana Isabel Terrés, marketing manager del brand.

Il cambiamento nella marca del distributore ha riguardato diverse categorie di prodotto, dalle bevande energetiche (“DIAblo”), ai prodotti lattiero-caseari, come latte e yogurt (“DIA Dairy”), fino all’ortofrutta e i legumi (“Saborea cada DIA”), con - ad esempio - la nuova confezione di patate “DIAbólicamente sabrosas”. Quest’ultima, con un packaging del tutto originale, ha voluto comunicare in modo spiritoso la “diabolicità” di gusto, con un’immagine forte che genera emozioni e cattura l’attenzione del consumatore, soprattutto quella dei più giovani. 

Un vero e proprio esempio di comunicazione originale, che ha portato la nuova referenza di patate ad essere uno dei prodotti più virali dell’insegna sul web, con un’interazione straordinaria sui social network. Con la nuova linea a marca del distributore, Dia è riuscita a trasformare il prodotto in un motivo per sorridere, generando una maggiore rotazione e un aumento delle vendite.

Tuttavia, il successo della ridisegnata MDD non passa solamente dal packaging, ma bensì dal modo in cui il discounter spagnolo ha deciso di gestire la comunicazione nei vari Paesi in cui è presente, a partire dalla Spagna e, a seguire, Portogallo, Brasile e Argentina. Da una gestione centralizzata in cui le linee guida venivano applicate per tutti i Paesi, Dia ha di recente adottato una delocalizzazione delle strategie di packaging. Tale approccio decentrato alla gestione degli imballaggi ha permesso di adeguare la strategia di ciascun Paese alle esigenze ed alle preferenze locali, garantendo una maggiore flessibilità ed agilità per rispondere alle richieste del mercato in ogni regione.
L’impegno verso una comunicazione rischiosa, basata sull’umorismo, e il decentramento della gestione del packaging sono stati elementi chiave nella rivoluzione della MDD del Gruppo, consentendo loro di entrare in contatto con un pubblico più giovane nonché di generare una crescita significativa delle vendite. 

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