Come raccontare una storia, impariamo dalle mele

La 24esima edizione dello Speciale Frutta & Verdura è stata interamente dedicata alla narrazione del settore. Narrazione in cui non poteva mancare l’esperienza messa a punto da consorzio Vog (main partner dell’edizione) per valorizzare le sue mele.
“Con Vog abbiamo condiviso l’obiettivo di raccontare la storia di una mela - ha spiegato Roberto Della Casa, Agroter Founder e presentatore dell’evento – per capire se codici e pensiero strategico qui applicati possono essere registrati in modo tale da essere utilizzati dal settore intero, che ha bisogno di lavorare ad alto livello su una immagine condivisa dell'ortofrutta. Insieme al consorzio melicolo, abbiamo ideato un racconto per narrarvi la storia di una mela in modo originale ma anche molto tecnico e professionale che possa essere di stimolo a tutte le imprese del settore”.
A raccontare l’esperienza Vog, sono intervenuti sul palco tre grandi professionisti: Monica Botticelli, Strategic Planning Director dell’agenzia Wunderman Thompson; Francesco Bozza, Chief Creative Officer della multinazionale americana della pubblicità Grey e Francesco Bestagno, Membro del consiglio di amministrazione/Partner/Creative Director Demner, Merlicek & Bergmann/DMB. Il racconto della mela è stato idealmente suddiviso in tre fasi: seminare, allevare e raccogliere.

Seminare con Monica Botticelli
La prima parte relativa alla semina è stata curata dalla professionista Botticelli, che può vantare una esperienza ultraventennale sia su brand locali che internazionali come Kellog, Nespresso e Conad. “La strategia è il seme che viene piantato per far nascere la marca – è intervenuta Botticelli - e chi semina ha la responsabilità di creare le condizioni ideali affinché dal seme possa nascere una marca sana e rigogliosa, proprio come avviene in natura con le mele. Il coltivatore seleziona attentamente la posizione del meleto in base al clima, alle caratteristiche del suolo, che deve essere ben drenato e avere la giusta composizione, sa quanta acqua è necessaria per ottenere un raccolto bilanciato. Ha la padronanza di tutte le variabili da gestire per far prosperare il suo meleto”. Botticelli ha sottolineato che anche chi fa nascere le marche, ama la stessa marca che “è a tutti gli effetti un’ ‘innovazione varietale’, al punto da immaginarne le caratteristiche quando è ancora un seme: immagina che aspetto avrà, addirittura ne plasma il carattere e la personalità”.
Allo stesso tempo, chi mette al mondo una marca, deve avere anche una conoscenza molto approfondita del mondo di cui la sua mela entrerà a far parte. “Così come il contadino studia il clima e il terreno – ha detto Botticelli - allo stesso modo chi lavora alla strategia deve essere attento e sensibile, sempre in ascolto e pronto a cogliere e interpretare una serie di elementi: mappa il terreno, studia il mercato per creare marche distintive rispetto ai concorrenti. Studia le tendenze di consumo per intercettare i cambiamenti i bisogni delle persone, i loro desideri anche latenti, le loro emozioni, per creare delle marche che entrino a far parte con naturalezza del loro quotidiano, non solo appagando una necessità funzionale, ma anche generando potenti connessioni emotive”.
La professionista ha poi esaminato i casi di Giga e Red Pop. Giga è definita come una mela forte e assertiva, dalla fisicità importante; dotata del talento della condivisione che aiuta le persone a vivere insieme momenti di grande significato. Al contrario RedPop è piccola e dolce, ha un’anima ribelle che la rende naturalmente incline a rivoluzionare il mondo degli snack.
“Chi fa la strategia insomma deve guardare oltre, guardare avanti, immaginare le cose prima che accadano e la marca, la sua mela, prima ancora che altri la portino a maturazione e poi ne raccolgano i frutti – ha concluso –  Un frutto non serve solo a nutrire ma anche a trasmettere valore. Ecco perché la mela va immaginata anche nel suo futuro: questa è la sfida”.

Allevare con Francesco Bozza
Dopo la fase della semina, è necessario avventurarsi nella fase di ‘allevamento’ e lo abbiamo fatto con l’esperienza ultraventennale del creativo Francesco Bozza (che ha già lavorato per brand come Coca Cola, BMW, Mc Donald’s). “Se la strategia è il seme, la creatività è il nutrimento. È l’acqua, è il terreno, è tutto ciò che fa crescere la pianta e che la metterà nelle condizioni di far crescere i suoi frutti” ha spiegato.
Bozza ha focalizzato l’attenzione sulla mela Envy, che ha inaugurato il segmento extra sweet (clicca qui per approfondire). “Sin dal lancio sul mercato, Envy si è distinta per le sue caratteristiche uniche: l’inconfondibile colore rosso striato di giallo, la polpa candida e l’estrema succosità, dolcezza e croccantezza. In un panorama di consumatori in constante tensione tra piacere e benessere, l’approccio strategico e creativo è stato fin da subito quello di raccontare in maniera distintiva una mela dalle caratteristiche sensoriali uniche, in grado di soddisfare anche i palati dai gusti più ricercati”. Per Envy il racconto si è trasformato in un’avventura onirica con l’ingresso in un mondo racchiuso in un magico cancello che riproduce il logo del brand. Un irresistibile percorso attraverso i sensi, come recita il claim di campagna: “envy non è una mela, è un’esperienza”.

Raccogliere con Francesco Bestagno 
È con l’esperienza ultradecennale di Francesco Bestagno (che si è già messo alla prova per brand come Mini, Dixan, Mastercard) che è stata affrontata la sintesi del processo di comunicazione. “Siamo arrivati alla fase in cui tutti i pensieri, le energie, gli sforzi e l'amore che avete investito in precedenza vengono ripagati - ha sottolineato Bestagno - Naturalmente, il raccolto non è un momento unico, ma è un momento continuo che avviene se i compiti precedenti sono stati svolti con cura. Ecco perché continuiamo a raccontare questa storia ogni anno”.
Bestagno ha analizzato in particolare il caso della mela Marlene partendo dall’anima delle storie. “Le persone amano le storie perché sono queste ultime a dare un valore aggiunto duraturo al prodotto. E se poi sono storie creative, meglio ancora - ha specificato– Ecco perché dobbiamo sfruttare il potere di una buona storia, è la chiave del successo perché convincono senza cercare di persuadere”. E ancora, l’esperto ha sottolineato il potere di connessione delle storie: se una storia è buona, cambia le convinzioni; se è fantastica, motiva l'ascoltatore a fare qualcosa; se è brillante, fa venire voglia di cambiare il mondo. 
Emozioni e autenticità sono gli elementi che permettono alle storie di svolgersi correttamente: “Ecco perché abbiamo dotato Marlene di una storia emotiva e autentica, di marca unica. Con il termine ‘Figlia delle Alpi’, le abbiamo conferito una nuova identità, concentrandoci sul nome del marchio e legandola definitivamente alla regione dell'Alto Adige - Südtirol. Dopotutto, in nessun altro luogo al mondo si possono trovare condizioni di coltivazione migliori per una mela eccellente. Il sapore unico delle mele Marlene è il risultato della perfetta simbiosi tra il clima alpino e il sole mediterraneo, una particolarità che si trova solo in Alto Adige. Abbiamo personalizzato queste due caratteristiche geografiche – clima e sole – rendendole tangibili”. Una storia che porta a un forte legame con il consumatore, offrendogli un valore aggiunto emotivo. 
“Ci concentriamo sulla gestione coerente del marchio e sulla continuità del nostro aspetto – ha concluso Bestagno - e lo facciamo in ognuna delle 19 lingue in cui pubblicizziamo Marlene in tutto il mondo. Questo crea una personalità distintiva con forti radici che distingue Marlene da tutti gli altri marchi di mele”.

Nella foto di apertura: da sinistra sul palco Roberto Della Casa insieme a Monica Botticelli, Francesco Bozza e Francesco Bestagno.

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