Barometro della distribuzione: un primo trimestre difficile

Il 2023 non è iniziato secondo i migliori auspici per il reparto ortofrutta nella Gdo italiana. Nel primo trimestre le vendite a valore hanno segno positivo, ma il risultato è figlio principalmente di effetti inflattivi, mentre le quantità faticano a raggiungere i livelli del 2022. Tuttavia, ci sono realtà distributive eccellenti che, anche in momenti di difficoltà, riescono a adattarsi al contesto e a raggiungere comunque buoni risultati. È il caso di Megamark, realtà distributiva di spicco del Gruppo Selex, leader al Sud Italia con oltre 500 supermercati diretti e affiliati, presenti in Puglia, Campania, Molise, Basilicata e Calabria. Oggi facciamo il punto sul mese di marzo e sul primo trimestre con Livio Porfido, dell’Ufficio Category & Merchandising di Megamark.

Per quanto riguarda il primo trimestre 2023, come sono andate le vendite dei negozi di Megamark? Nel mese di marzo vi è stata qualche situazione particolare?
In Megamark, la crescita a valore delle vendite è a doppia cifra, per un +10,88% a rete costante nel progressivo del primo trimestre, mentre il solo mese di marzo tocca punte del + 11.25% (fonte Nielsen Like for Like alla settimana 13 del 2023). Alla base di questi risultati del primo trimestre vi è certamente la settimana di anticipo del periodo pasquale 2023 rispetto allo scorso anno, ma sui nostri trend - comunque superiori alla media mercato - incide anche, e soprattutto, un tasso d'inflazione che ha generalmente colpito tutti i reparti. In questa prima parte dell’anno gli andamenti risentono del confronto con un periodo in cui, nel 2022, sono scattate le prime misure per fronteggiare eventi bellici, incrementi energetici, problematiche di packaging e trasporti. Megamark riesce a totalizzare buoni risultati di crescita in questo anticipo di anno 2023 - e superiori alla media del mercato sia a valore sia a volume - anche se le quantità vendute sono solo lievemente superiori rispetto allo stesso periodo dello scorso anno (+1,2% la crescita a unità vendute nel progressivo a marzo 2023).

In questo periodo il reparto ortofrutta segue i trend del negozio o performa diversamente?
Il reparto ortofrutta, oltre a risentire dei fenomeni generali di inflazione, ha la peculiarità di dipendere anche dai fenomeni climatici che, nel breve, possono impattare sui raccolti e sulla offerta di prodotti, incidendo così direttamente sul prezzo di mercato e sulle scelte del cliente. Quest’ultimo, per equilibrare il carrello e la propria lista della spesa, talvolta rinuncia a prodotti che fino a ieri acquistava a prezzi più bassi. Ciononostante, in Megamark il reparto ortofrutta ha registrato una crescita a valore nel primo trimestre pari al +7,7% a rete costante, che sfiora il +9,4% a marzo 2023. Da considerare anche la tenuta dei quantitativi venduti, in crescita più dell’intero negozio (+2,4% a unità vendute). Tali andamenti sono simili sia se si considerano i format ad insegna Famila, sia i format più di vicinato ad insegna Dok. Una revisione periodica degli assortimenti permette a Megamark di intervenire tatticamente sull’offerta, tanto che il reparto registra nel primo trimestre un incremento dei prezzi medi del +5%, al di sotto della media negozio, assecondando così sia il cliente che ci riconosce qualità e prezzo (e un buon rapporto tra i due), sia il cliente che decide di dirottare i consumi su prodotti più convenienti per esigenze economiche, pur senza rinunciare alla nostra qualità offerta.

In generale, quali parametri utilizzate per misurare le performance del negozio e del reparto ortofrutta oltre alle vendite? Scontrini, penetrazione, incidenza, etc… Rispetto a questi parametri come si comporta l’ortofrutta?
Come per ogni analisi di reparto, Megamark tiene sotto controllo diversi parametri per misurare la frequenza di visita: numerica degli scontrini, penetrazione dei reparti e incidenza del reparto nell’ambito degli obiettivi di ogni singola filiale. L’incidenza di reparto è dell'ordine di un decimo dell’intero fatturato medio della rete Megamark a gestione diretta, ed è abbastanza in linea con il passato, mentre il reparto gode di una buona penetrazione che, in media, nei supermercati Dok, è pari al 45% degli scontrini che presentano almeno un prodotto di ortofrutta, e al 47% nei Famila e Famila Superstore.

Per quanto riguarda solo il reparto ortofrutta, oltre al dato generale delle vendite, come si sta muovendo la pressione promozionale?
Nel reparto ortofrutta la leva promozionale incide su un quarto del venduto, in lieve flessione rispetto allo scorso anno. Nell’analisi marzo su marzo, l'incidenza degli acquisti effettuati con prezzo promozionale rimane sostanzialmente simile al progressivo dell'anno scorso.

A livello di singole categorie, ci sono alcune di queste in ortofrutta che hanno andamento positivi o negativi in modo particolare? E perché?
In Megamark l’andamento di crescita è generalizzato a tutte le categorie Ecr, grazie alle scelte di category che incidono in maniera diretta sui bisogni da soddisfare e sugli articoli da detenere, perché rispondenti non solo alla domanda di massa, ma anche di nicchia dei nostri clienti. In linea generale nel primo trimestre non vi sono categorie Ecr in flessione importante.

Per concludere, alcune considerazioni sullo sviluppo della MDD, dell’alto di gamma e dei prodotti locali.
Lo sviluppo della MDD in Megamark asseconda e sostiene la strategia della centrale Selex che ci aiuta a promuovere i nostri marchi privati in tutti i settori e in più momenti dell’anno, per comunicare la qualità e il giusto rapporto qualità-prezzo al cliente, che è sempre in cerca di lealtà e di fiducia nel brand che decide di inserire nel proprio carrello. Il lavoro di potenziamento è continuo, attraverso il presidio dei singoli segmenti, la collaborazione continua con la centrale per affinare e centrare sempre più i bisogni del cliente e, infine, con scelte che puntano a soddisfare una domanda sempre più esigente in termini di benessere, sostenibilità e gratificazione.

Il segmento dell’alto di gamma si esplicita anche attraverso i marchi della private label, con capitolati ricercati e controllati per garantire il meglio al consumatore che ci sceglie; l’alto di gamma riesce così a incidere positivamente sugli andamenti di categorie in cui è presente. Oltre alla MDD, le scelte assortimentali prevedono anche una minuziosa definizione di brand all’altezza di coprire bisogni specifici di qualità, caratteristiche nutrizionali o salutistiche che il cliente esprime ogni giorno o si aspetta venga soddisfatto entrando in un nostro Famila o supermercato Dok. 

Infine, la creazione di un assortimento non può esimersi dal considerare la territorialità. Le scelte di category devono assolutamente considerare l’incidenza di vini, formaggi, salumi, frutta, ortaggi e legumi che un dato territorio può offrire e che in quello stesso territorio si riconoscono più che in altri. Il presidio regionale che Megamark detiene impone e guida ad un attento e conseguente presidio dei localismi da offrire al cliente.