Banane e valore? Il binomio è possibile

È da sempre una delle regine incontrastate del reparto ortofrutta, presente nei carrelli della spesa 365 giorni l’anno. La banana, prodotto iconico e tra i più venduti in assoluto, ha spesso fatto parlare di sé per le strategie aggressive sul prezzo adottate nei punti vendita, diventando simbolo di una concorrenza al ribasso che ha finito per penalizzare l’intera filiera.
Ma oggi qualcosa sta cambiando. Il comparto sembra imboccare la strada del rilancio, puntando su una segmentazione dell’offerta capace di valorizzare il prodotto anche sotto il profilo della sostenibilità ambientale e sociale – come dimostrano le versioni biologiche o certificate Fairtrade – e su un posizionamento premium, sia attraverso brand riconosciuti che tramite le marche del distributore (Mdd).
Un’evoluzione che apre scenari interessanti, a patto che venga gestita con equilibrio, evitando di saturare il mercato con troppe referenze – errore già commesso in altre categorie. La buona notizia è che il fascino della banana non sembra affatto scalfito, anzi, i consumi continuano a crescere. 
È questo in estrema sintesi, quanto è emerso durante la diretta dedicata a uno dei prodotti più importanti del reparto, per l’appunto la banana, andata in onda ieri mattina sui canali social di IFN (clicca qui per rivederla). 

A intervenire nel dibattito, esponenti di rilievo del settore produttivo come Andrea Peviani, Direttore Commerciale Peviani; Pierangelo Pettenon, Direttore Commerciale Dole Italia e Thomas Zulian, Direttore commerciale Fairtrade Italia. Dal lato del retail, hanno offerto il loro contributo Sandro Massei, Responsabile Ortofrutta di Unicoop Firenze e Giovanni Torcia, Senior Buyer Ortofrutta di Italbrix (Gruppo Selex).
All'inizio della puntata, come di consueto il nostro Direttore, Roberto Della Casa ha illustrato i dati chiave del settore, soffermandosi sui consumi "Con una penetrazione dell’85% tra le famiglie italiane, la banana si conferma uno dei prodotti ortofrutticoli più acquistati in assoluto. A differenza di quanto accade per altri articoli del reparto, le frequenze di acquisto sono in aumento, segnando una netta controtendenza rispetto al rallentamento generale del comparto. Anche sul fronte delle importazioni il trend è positivo: dal 2019 al 2024 i volumi in ingresso sono cresciuti in modo costante, con Ecuador, Colombia e Costa Rica che si confermano i principali Paesi fornitori. Un andamento che trova conferma nei consumi, aumentati complessivamente di 13 punti percentuali negli ultimi cinque anni e, nel solo canale della Gdo, addirittura di circa 20 punti. Tutti gli indicatori chiave del settore segnalano dunque una dinamica di crescita solida, a testimonianza del ruolo sempre più centrale che la banana sta assumendo nel mercato italiano”.

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Il trend positivo nel retail trova piena conferma anche nelle parole di Sandro Massei, che sottolinea la solidità della domanda: “L’andamento delle vendite è decisamente positivo. La banana rappresenta una risposta costante alle esigenze del consumatore: è il frutto con il prezzo più economico e, nei momenti in cui per stagionalità o inflazione i prodotti freschi diventano più cari, la banana resta una certezza. Tuttavia – aggiunge – la convenienza da sola non basta: serve un percorso serio sul fronte della sostenibilità. Le due cose devono andare di pari passo”.
Dalla pandemia in poi, secondo Massei, la categoria ha registrato una crescita ancora più marcata, e anche i primi mesi del 2025 confermano il trend al rialzo.

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Sul fronte del confezionamento, il confronto tra sfuso e prodotto confezionato non segna grandi variazioni: “Lo sfuso resta dominante, con una quota che arriva fino al 70%, e questo equilibrio si mantiene stabile da anni. Non prevedo grandi evoluzioni a breve, ma alcune forme di confezionamento leggero, come la fasciatura, potrebbero rappresentare una soluzione interessante per il futuro”.
Anche al Nord Italia il mercato della banana mostra segnali decisamente positivi. A confermarlo è Giovanni Torcia: “Il trend è in crescita sia in termini di valore che di volume. Noi stessi, in Italbrix, stiamo registrando performance a doppia cifra e, rispetto alla media lombarda, ci stiamo comportando molto bene. Questo è dovuto anche alla percezione di convenienza che la banana continua a trasmettere, a differenza di altri frutti”.
Torcia però lancia anche una riflessione critica: “Vorrei fare una piccola provocazione. Notiamo come i prezzi dei discount, difficilmente scendono al di sotto di 1,39 euro al chilo, mentre alcuni player della Grande distribuzione organizzata propongono promozioni estreme, con prezzi stracciati. È una dinamica che dovrebbe far riflettere: certi vecchi vizi del mercato faticano a scomparire, con i ruoli che addirittura si invertono”.
Guardando al futuro, Torcia non nega l’importanza che si potrebbe ritagliare un prodotto ad alto contenuto di servizio: “Per lo sviluppo della categoria, vedrei bene, per esempio, una proposta monofrutto in avancassa, magari confezionata in carta riciclata. Potrebbe intercettare quel consumatore distratto o di fretta, che non si ferma nel reparto ortofrutta – penso, per esempio, a chi cerca uno snack veloce anche durante la pausa pranzo. Sarebbe un cambio di paradigma interessante, in linea con l’evoluzione dei consumi e il ruolo strategico che la banana può continuare a giocare”.

Se, da un lato, la convenienza resta un fattore chiave per il consumatore, dall’altro, il tema della sostenibilità sociale ha assunto un ruolo sempre più rilevante negli ultimi anni. A sottolinearlo è Thomas Zulian di Fairtrade: “I numeri parlano chiaro, nel 2023 Fairtrade ha certificato la vendita di 700 mila tonnellate di banane, di cui il 90% destinate al mercato europeo. La Svizzera è il Paese con la quota più alta – una banana su due è Fairtrade – mentre il Regno Unito guida per volumi con 220 mila tonnellate (25% del totale). A seguire, la Germania con 110 mila tonnellate (15%).
“Tra i principali temi monitorati dal nostro osservatorio internazionale – spiega Zulian – ci sono la gestione del rischio sotto tre aspetti: reputazionale, normativo (in particolare per quanto riguarda il Green Deal europeo), e climatico. La nuova direttiva europea sui diritti umani nelle filiere riguarderà anche il settore delle banane, con implicazioni dirette per il mantenimento dei volumi nei prossimi anni, considerando anche l’impatto del cambiamento climatico e della geopolitica, che non è da sottovalutare”.
Zulian cita inoltre alcune buone pratiche già in atto: “Lidl in Germania, così come altri retailer in Europa, si stanno impegnando a garantire un salario dignitoso a tutti i lavoratori della filiera. In Francia, Carrefour sta investendo in progetti di cooperazione e sviluppo. Segnali importanti che indicano come il futuro della banana debba necessariamente passare da un equilibrio tra convenienza, sostenibilità e diritti umani”.

Andrea Peviani ha offerto una panoramica puntuale delle criticità che stanno mettendo a dura prova la filiera della banana, a partire da un elemento ormai ricorrente: l’aumento generalizzato dei costi.
“L’aspetto più impattante è senza dubbio legato al cambiamento climatico – spiega –. Eventi meteo sempre più violenti, che si verificano a tutte le latitudini, stanno riducendo in modo significativo le rese per ettaro dei produttori, mettendo a rischio la stabilità dell’offerta”.
Non va meglio sul fronte della logistica: “Dopo un periodo positivo, siamo stati travolti dallo shock pandemico che ha stravolto gli equilibri del trasporto marittimo globale. Da allora viviamo in una crisi logistica permanente: la carenza di container, i ritardi sistematici e l’instabilità delle rotte rendono molto difficile garantire efficienza nella distribuzione”.
Un ulteriore elemento di tensione arriva dal tasso di cambio euro-dollaro, che incide in modo diretto sui contratti di fornitura. “Nel dicembre 2020, al momento della chiusura dei contratti, 1 euro valeva 1,22 dollari. Oggi siamo scesi a circa 1,03, praticamente alla pari. Questo significa una differenza di circa 15 centesimi al chilo nei costi di approvvigionamento. È stato l’unico aumento che la filiera ha in parte assorbito, ma tutti gli altri rincari non sono stati compensati”.
Secondo Peviani, il settore si trova ora in una fase di forte tensione: “Non possiamo più permetterci di ignorare questi segnali. La sostenibilità economica della filiera è a rischio se non si affrontano in modo strutturale queste criticità”.

Anche Pierangelo Pettenon di Dole ha confermato le sfide sempre più complesse che il comparto della banana si trova ad affrontare: “Gli effetti del cambiamento climatico sono ormai evidenti: le aree produttive si stanno riducendo e, parallelamente, le crisi geopolitiche stanno influenzando negativamente la logistica. Le rotte navali si allungano e rispettare le tempistiche diventa sempre più difficile. Tuttavia, è fondamentale centrare le performance di arrivo nei porti per mantenere alta la qualità del prodotto”.
Una volta attraccate le navi, si apre la fase più delicata: “Abbiamo solo 4-5 giorni per completare la maturazione delle banane, un passaggio cruciale per garantire un servizio efficiente e un prodotto eccellente sugli scaffali”. Pettenon sottolinea anche l’importanza di mantenere un’offerta accessibile: “È giusto proporre un prezzo popolare che permetta anche alle famiglie con minori possibilità economiche di acquistare un buon prodotto. Ma non possiamo più parlare di banane vendute a 85-95 centesimi al chilo. Quei livelli non sono più sostenibili per la filiera, e la stessa dinamica la stiamo già osservando con altri prodotti come l’ananas”.
Il nodo centrale, secondo il manager, è la sostenibilità economica della filiera: “Il cambiamento climatico ha ridotto le disponibilità e le superfici coltivabili. Oggi dobbiamo pensare a come rigenerare i siti produttivi e ridefinire i cicli agricoli. Ma per farlo serve una riflessione collettiva su quale sia il prezzo equo e sostenibile per continuare a garantire qualità e continuità di servizio”.

Nella seconda parte della diretta il focus si è spostato sulle prospettive di sviluppo della banana all’interno del retail italiano, con una visione condivisa tra produzione e distribuzione.
Il concetto chiave emerso è quello di “segmentazione intelligente”: non si tratta di moltiplicare indiscriminatamente le referenze, ma di costruire un’offerta capace di valorizzare il prodotto, stimolare i consumi e alzare il percepito. L’obiettivo è puntare su driver strategici, come la sostenibilità ambientale e sociale, oltre a sviluppare linee premium in grado di soddisfare un consumatore sempre più attento alla qualità. Il tutto, però, evitando il rischio di saturazione che ha già colpito altre categorie dell’ortofrutta, dove un’eccessiva frammentazione dell’offerta ha finito per generare confusione più che valore.
In sintesi: più valore, meno ridondanza. Un equilibrio possibile, a patto di mettere al centro le reali esigenze del mercato. Nei prossimi giorni sviluppeemo ulteriori spunti emersi durante la diretta con l'aiuto dei nostri esperti.

Per ulteriori approfondimenti puoi rivedere la diretta qui sotto:

(gc)

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