A Lidl lo scettro dei supermercati essenziali

La prima edizione del contest “Il carrello ortofrutta dell'anno” (per maggiori informazioni clicca qui), ideato dal Monitor Ortofrutta di Agroter insieme a UNAPROA con la collaborazione di Toluna, ha visto l'affermazione nella classifica speciale dedicata ai supermercati essenziali di LIDL Italia, che ha regolato MD ed Eurospin.

Nel 1992 sbarca in Italia il Gruppo Schwartz, colosso distributivo internazionale, con il primo discount aperto ad Arzignano, in provincia di Vicenza. Un format nuovo per il nostro Paese, che ha creato al tempo non poco scetticismo da parte del responsabile acquisti italiano a causa dell’imprinting tedesco su una meccanica dell'offerta diversa da quella tradizionalmente utilizzata nella Penisola. Spartanità - ostentata, a partire dai cartelli illuminati per evidenziare l'insegna al posto di quelli classici retroilluminati - essensialità nell'offerta, una marca - rigorosamente di fantasia - per ogni prodotto, prezzo aggressivo, non oltre la metà della marca leader sul mercato.

Per analizzare il “fenomeno” LIDL, a Speciale Ortofrutta 2023 è intervenuta come ospite d’eccezione Alessia Bonifazi, Responsabile della Direzione Comunicazione & CSR LIDL Italia, con cui abbiamo esaminato il percorso seguito dall’insegna per la valorizzazione dell’ortofrutta, dai suoi rapporti con i fornitori alle sue politiche di comunicazione.

Una delle caratteristiche distintive dall’insegna, infatti, è stata quella di capire come nel mercato italiano fosse necessario puntare maggiormente sulla cultura del food, diversamente da quanto avviene in Germania. Tale lungimiranza, aveva spinto il management di Lidl Italia ad inserire diversi prodotti italiani in assortimento, senza tuttavia nessuna comunicazione specifica e dedicata. Da lì, poi, la scelta di puntare sempre di più su questa strategia, alimentando ulteriormente la numerica di fornitori partner italiani e dei loro prodotti sugli scaffali, portando ad un nuovo posizionamento, come testimonia lo spot del 2013 che recitava: “non cambiare stile di vita, cambia supermercato” con tanto di logo composto anche dalla bandiera italiana.

Segue, nel 2014, l’apertura del primo punto vendita con il nuovo format, sempre in Veneto, ma questa volta ad Arcole, format che è poi diventato il nuovo standard per il Gruppo. Quindi, il passaggio è stato quello di un cambio assortimentale, seguito dal cambio del “contenitore” dell’assortimento stesso, cioè del negozio, e da lì proseguendo sempre di più con il riposizionamento dell’insegna.

Ad oggi Lidl Italia, che fa parte del Gruppo Schwartz, si è ritagliato un ruolo di spicco nel retail nazionale, con un fatturato di 6,7 miliardi di euro, 730 negozi e 21 mila collaboratori. Quindi numeri importanti, ma anche una strategia vincente che si riflette in modo efficace anche sul percepito del consumatore. Da una ricerca del Monitor Ortofrutta di Agroter, infatti, emerge come quasi 9 clienti su 10 (88%) che acquistano da Lidl lo considerano un supermercato, e solo il 12% lo percepisce come un discount. È il dato più alto, se consideriamo le altre quattro maggiori insegne dei cosiddetti “supermercati essenziali”, fra cui Eurospin, che è leader tra i discounter in Italia, ma la quota di citazione tra i supermercati è al 61%.

Ma gli effetti degli sforzi a livello strategico e commerciale si denotano anche nelle performance sul mercato: Lidl è un gruppo che cresce decisamente di più rispetto alla Gdo e alla media del format di riferimento in Italia. Dal 2013 al 2022, infatti, la crescita nel numero dei discount è del +17%, mentre Lidl cresce del +27%. Ma, se analizziamo la dimensione media dei punti vendita e il fatturato complessivo medio per negozio, Lidl ha una crescita doppia rispetto ai discount: +50% rispetto a +23% per la dimensione media, +119% e +62% per il fatturato medio per negozio.