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venerdì 18 gennaio 2019


L’insegna si sceglie (anche) per la Marca del distributore

La Marca del distributore (Mdd) ispira la fiducia dei consumatori italiani al punto che riesce a indirizzare anche la scelta del luogo in cui fare la spesa. Secondo quanto emerso ieri a Bologna Fiere alla presentazione del 15esimo Rapporto sulla Mdd, redatto da Nomisma e Iri, due consumatori su tre decidono l’insegna dove comprare soprattutto sulla base della qualità e dell’assortimento dei prodotti a marchio del distributore. E quasi la metà degli acquirenti è addirittura disposto ad allungare il percorso di viaggio per raggiungere il negozio con i prodotti Mdd preferiti.

Per quando riguarda l’alimentare, il rapporto evidenzia l’importanza del fattore qualità come driver di acquisto, così come la maggiore consapevolezza del consumatore medio verso l’offerta di private label. Oltreché alla qualità, il consumatore si dimostra sensibile ad altri quattro valori: attenzione agli sprechi (40 per cento), benessere (32 per cento), sicurezza alimentare (28 per cento) e rispetto dell’ambiente (22 per cento).



Alcuni dati: negli ultimi 12 mesi il 49 per cento delle famiglie ha acquistato in maniera consapevole almeno un prodotto ortofrutticolo con Mdd, contro il 16 per cento dell’anno precedente. La percentuale sale al 63 per cento per la carne e al 72 per cento allargando lo sguardo a tutte le merceologie.

Dall’indagine emerge anche che gli italiani scelgono più volentieri un prodotto food di origine nazionale (40 per cento). Un consumatore su quattro, poi, guarda ai contenuti dell’etichetta, metodo di produzione e tracciabilità e si rivolge con favore crescente al biologico.


Gianmaria Marzoli, vice president Retail di Iri

“In Italia la Mdd sta crescendo sempre di più (oggi vale il 19,3 per cento del mercato retail) e anche nell’ultimo anno ha rallentato il proprio percorso di espansione tramite la pressione promozionale” dice Giorgio Santambrogio, presidente dell’Associazione della Distribuzione Moderna (Adm). “Il consumatore oggi è consapevole che la Mdd sia una marca a tutti gli effetti. E l’aspetto più interessante per noi retailer è il fatto che le persone scelgono l’insegna e il negozio anche in base alla marca del distributore”.

“L’incremento delle vendite di prodotti a Mdd - aggiunge Gianmaria Marzoli, vice president Retail di Iri - ha riguardato sia il canale fisico che quello dell’e-commerce, dove la crescita annuale si attesta al 40 per cento. Di fatto, la Mdd è diventato un elemento decisamente rilevante per il successo dei gruppi distributivi. Basta pensare che un supermercato di medie dimensioni conta circa 1.600 referenze Mdd, 100 in più dello scorso anno”.

Per Silvia Zucconi, responsabile marketing intelligence di Nomisma, i numeri parlano chiaro: “La Mdd è un pilastro dell’offerta assortimentale, ma anche un pilastro della scelta dell’acquirente. Inoltre, nel confronto con la Marca industriale, non si registra una differenza sostanziale sul fronte della qualità e della sicurezza percepita dal consumatore. Le sfide per il futuro sono due: allargare la consumer base, incrementando la quota dei utenti che comprano frequentemente le Mdd, e lavorare sulla comunicazione per agire sull’evocazione emotiva dei clienti”.


Silvia Zucconi, responsabile marketing intelligence di Nomisma

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