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lunedì 23 settembre 2013


ANCORA VI CHIEDETE SE CONVIENE VENDERE MELE DA 0,99 O DA 1,89? ALLORA LEGGETE PURE SOTTO

L'editoriale della scorsa settimana dedicato alla segmentazione del mercato nell'ottica del cliente (cfr. Italiafruit del 17 Settembre 2013) non ha ottenuto solo tante letture ma ha innescato una discussione sul tema con mail e telefonate da parte di diversi lettori. Se i miei oramai rari interventi sulla newsletter contribuiscono a far ragionare su come elevare il livello della proposta per far aumentare e qualificare i consumi non posso che essere contento. Sono meno contento, invece, quando ricevo mail e telefonate che vorrebbero trarre dal mio ragionamento conclusioni forzate per affermare convinzioni che non sono mie. Partiamo dalla più gettonata: alcuni vorrebbero capire se, seguendo quanto ho detto, sono entrato a far parte del "club dello 0,99", vale a dire di coloro che ritengono che il segreto per migliorare i risultati dell'ortofrutta sia abbassare i prezzi. Servirebbero almeno un paio di pagine di link a miei interventi solo su questa newsletter per riportare tutte le volte che ho ribadito l'assoluta inutilità della strategia in questione, non solo a livello complessivo ma anche nell'economia della singola catena di distribuzione. Quest'anno i numeri mi danno ancora una volta palesemente ragione: con un'inflazione complessiva sulla frutta dell'ordine delle due cifre, i bravi distributori hanno dati positivi anche a quantità e, in ogni caso, a livello complessivo il calo quantitativo è meno di un terzo dell'incremento dei prezzi, a dimostrare la rigidità della domanda. Quindi rispondo in un sol colpo a tutti quelli che hanno sollevato la questione: a mio avviso non serve vendere mele a 99 centesimi in questa fase. L'acquisto è d'impulso, come si conviene a una primizia, il prodotto si presenta bene, bastano questi elementi ad attrarre il cliente, il prezzo soglia non è necessario. Ma io non ho discusso in ogni caso di questo: ho sindacato che non fosse bene evidente nel negozio che era un prezzo promozionale. E' questo l'errore grave!
Veniamo alla seconda osservazione: sono diventato un nemico della marca commerciale e la considero inutile? Anche qui non capisco quale sia il ragionamento che porta a questa conclusione. Io non sono ne pro ne contro la marca commerciale, mi permetto solo di ragionare sull'applicazione in base alla promessa. Melinda e Marlene sono marche con elevato contenuto tecnico ma anche forte accento emozionale, la simpatia per entrambe, il territorio e i produttori per la prima, l'albero e la festa per la seconda. Oltre alla prestazione, l'acquisto può dipendere da altri fattori meno razionali, per cui il prodotto può convivere in vendita con altri tecnicamente analoghi anche a prezzi diversi. Ci sono anche marche commerciali con contenuto emozionale oltreché prestazionale come Fior Fiore di Coop, Sapori & Dintorni di Conad, Terre d'Italia di Carrefour, solo per fare alcuni esempi, ma la marca d'insegna non fa questo, punta sulle prestazioni non sull'emozione: miglior rapporto qualità prezzo rispetto alla marca leader nel grocery, produzione integrata e massima qualità nelle categorie strategiche per l'ortofrutta. Se la mia lettura è corretta, semmai è su questo che si può discutere, il prodotto a marca d'insegna non può essere di qualità comparabile a un prodotto base; se poi quest'ultimo è in offerta, non comunicata, e costa la metà dell'altro, l'errore è ancora più grave. Viceversa, penso che la marca commerciale, se ben gestita, sia uno strumento chiave per elevare la qualità media dell'offerta e vada perseguita soprattutto dove manca la marca della produzione per standardizzare la proposta e fidelizzare il cliente.
Da ultimo, lasciate perdere, non vi dirò mai il negozio dove ho visto quanto riferito. Non è utile a nessuno, è solo un pettegolezzo. Magari, invece, andate a guardare qualche punto di vendita Vostro (per i distributori) o dei Vostri clienti (per i produttori), chissà che non troviate di peggio e si cominci davvero a ragionare per una segmentazione più comprensibile e – soprattutto – applicata coerentemente per il cliente.

Roberto Della Casa


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