Attualità

Frutta e verdura alla conquista del «lusso accessibile»

«Mangiare ortofrutta è cool» lo slogan dello Speciale Frutta & Verdura 2017

L'idea del lusso accessibile come nuova via per sviluppare il valore dell'ortofrutta mi è venuta alla cassa di un supermercato osservando il cliente che mi precedeva, un quarantenne che conosco di vista perché lavora allo sportello in una banca lì vicina. Il serious people watching che ho potuto fare nella miglior tradizione messicana durante l'attesa è stato così illuminante da indurmi a dedicare al tema la monografia Frutta & Verdura di quest'anno.

Parto dall'abbigliamento: maglietta colorata senza pretese, jeans Rifle stonewashed (69,99 euro il paio su Amazon), sostenuti però da una bella cintura in pelle di Louis Vuitton e, ai piedi, un paio di sneaker Tod's in pelle. Mi ha incuriosito perché con l'investimento in questi due oggetti avrebbe potuto comprare l'intero guardaroba estivo del livello dei primi due capi.

Nel carrello, poi, tra i tanti prodotti, sono subito balzati alla mia attenzione il sacchetto di mele da 2 kg a 1,49 euro e la vaschetta di pomodori ciliegini da 1 kg, in offerta a 1,99 euro, vicini a un bel Ca' del Bosco Prestige da 27 euro la bottiglia, accompagnato a sua volta da 50 grammi di acciughe del Cantabrico, in vendita nello scaffale refrigerato alla modica cifra di 3,99 euro il pezzo. Ovviamente stiamo parlando del peso netto del prodotto con l'olio: sgocciolato sono 30 grammi il pezzo, vale a dire 133 euro il chilo!

A completare il quadro, dalla tasca posteriore dei jeans spuntava un bel Samsung S8 Edge corredato del suo Gear S3 Frontier al polso. A occhio e croce un pendant da un migliaio di euro abbondanti.

Come definireste questa persona? Trendy (per via di LV e Tod's), parsimoniosa (per via dell'ortofrutta), gourmande (per via del vino e delle acciughe), appassionata (di tecnologia) o, forse, selettiva, vista la contemporanea presenza di beni economici, anche di primo prezzo, e di beni di lusso?

Difficile trovare una definizione di sintesi con i profili socio-economici classici, forse l'unica cosa che accomuna i suoi acquisti è che, sia con piccoli che grandi sforzi, sono tutti alla portata del suo portafoglio, cioè sono accessibili. Lo è il Ca' del Bosco, ma non lo sarebbe stato l'originale champagne Cristal, avvolto anche lui nella sua inconfondibile confezione gialla, perché occorreva aggiungere uno zero al prezzo; lo è una cintura di Louis Vuitton, ma non lo sarebbe stato il set da viaggio della maison parigina e così via.

A questa persona piacciono di sicuro le cose ricercate, trendy, di lusso, ha una passione per i prodotti alimentari, più per quelli alla moda, di cui parlano i giornali, che per quelli per tutti i giorni, "di base" come si dice, per i quali preferisce concentrarsi sulle offerte. Il fenomeno è stato teorizzato dagli studiosi di marketing come split consumption, ovvero andare all'Ikea a fare compere con la Porsche Cayenne.

Perché investe metà del suo stipendio mensile in futili oggetti tecnologici facendo mangiare alla sua famiglia frutta e verdura di bassa qualità? Poteva spendere la metà in tecnologia - con risultato pressoché analogo - e investire quest'anno 500 euro in più in frutta e verdura, 40 euro al mese, vale a dire passare dal primo prezzo all'alta qualità su molti prodotti.

Perché non lo fa? E' semplice, perché per lui frutta e verdura fanno bene alla salute e nulla più, l'una vale l'altra. Che piacere c'è nell'assaporare un pomodoro di alta qualità rispetto a uno solo rosso e rotondo? Nessuno o, meglio, nella sua testa vale molto di più l'acciuga del mar del Cantabrico, anche se non sa dov'è, che è salata come le altre, ma contiene tanti Omega 3 senza mercurio e "fa figo", poiché ne parlava l'ultimo numero di Class che ha letto dal barbiere. Un binomio "lusso" e "salute" perfetto per nostri tempi.

L'ortofrutta è schiacciata dalla sua carenza di valore non dai prezzi bassi. Questi sono solo la conseguenza. Altrimenti come si spiega che il cittadino comune - il vicino della porta accanto e non il ricco possidente - compra acciughe del Cantabrico da più di 100 euro il chilo? Si spiega perché 3,99 euro per una confezione sono alla portata di molti, certo non di tutti, l'importante è che il valore contenuto sia percepito. Anche i grandi champagne sono percepiti di alto valore simbolico, ma sono un lusso diverso, servono più di 150 euro a bottiglia e questa battuta di cassa comincia a renderli per pochi, anche per le grandi occasioni.

Ca' del Bosco e Bellavista sono di un'altra categoria. Fanno parte di una nuova rivoluzione, quella dei prodotti del "lusso accessibile", che vuole portare le eccellenze a diventare per molti e ha già tanti casi di successo nella moda, nelle tecnologie e nel design, ma anche nell'alimentare. Un treno che l'ortofrutta ha, per ora, in gran parte perso ma che può recuperare, forte delle sue straordinarie eccellenze, però solo cambiando i parametri nella costruzione del valore. Parte con il grande vantaggio di avere un prezzo medio per chilo sotto i due euro e quasi nulla ha una battuta di cassa superiore ai cinque euro.

Sulla scorta di questi elementi abbiamo quindi cercato di capire come fare, studiando tanti casi di successo che vi presenteremo il 30 novembre nella splendida cornice del teatro Manzoni di Milano. Una sede di certo adatta al lusso, visto che è a due minuti dalla mitica via Montenapoleone. Nei prossimi giorni cominceremo a presentarvi i tanti ospiti d'eccezione di questo evento, chissà che - seguendo il loro esempio - non riusciremo a far diventare cool mangiare frutta e verdura.

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