Ecco cosa i decision maker della Gdo devono sapere

Chi non vorrebbe sapere come sarà il commercio ortofrutticolo nel 2025? Quali cambiamenti si aspettano gli operatori internazionali e quali innovazioni interesseranno i nostri clienti? La domanda deve essere sembrata interessante anche agli organizzatori di Fruit Logistica che, durante l’ultima edizione della fiera, a febbraio scorso, hanno presentato le prospettive per il settore ortofrutticolo in un report. La prima delle quattro parti del rapporto ("Tendenze e driver", a cura di Marta Kwiatkowski e Christine Schäfer del Gdi, Gottlieb duttweiler institute di Zurigo, ndr) è ora disponibile online sul sito della fiera internazionale del settore.

Queste le premesse: mentre il mondo produttivo è sempre più orientato all’efficienza dei costi e alla specializzazione tecnica, i consumatori desiderano solo autenticità e trasparenza degli alimenti. La catena del valore sta diventando sempre più complessa e, per i consumatori, minacciati da frequenti scandali, l'industria alimentare sembra una scatola nera. Al cibo, però, chiedono ancora di essere gustoso e fonte di benessere. In definitiva, quando si tratta di alimenti, i consumatori cercano un'esperienza istintiva e piacevole. E i prodotti locali e bio guadagnano ancora più popolarità.
In più, i consumatori non sono in attesa dell’offerta della Grande distribuzione; per soddisfare il loro bisogno di trasparenza e sostenibilità, si rivolgono a canali quali i mercati contadini e l’acquisto diretto dal produttore. Di fronte a una quotidianità sempre più complessa, poi,  cercano semplificazione e ottimizzazione. Con il supporto delle nuove tecnologie, l’organizzazione personale sta diventando più facile; la digitalizzazione ha già rivoluzionato interi settori industriali e ora sta diventando determinante anche nel settore alimentare.
E lo shopping online, che ora rappresenta solo una piccola quota di acquisti alimentari, sta rapidamente prendendo slancio. Una crescita guidata spesso da nuovi player con modelli di business puramente digitali: le piattaforme digitali appunto. Senza bisogno di centri di distribuzione o della proprietà dei prodotti. Sempre di più, dunque, è il prodotto ad andare verso il cliente piuttosto che il cliente in negozio.
Detto ciò, le autrici sono arrivate a tendenze chiave e driver per il nostro settore.



Individualismo invece di individualità
L'individuo è il pilastro della società. E questo è vero in particolare per i nativi digitali: la digitalizzazione ha insegnato che quasi ogni prodotto o servizio può essere personalizzato o personalizzabile. Ma, per quanto cerchiamo il prodotto su misura per le nostre esigenze e desideri, anche noi, d’altra parte, inseguiamo prodotti collaudati. Parlando di frutta e verdura fresca, questo significa che i prodotti tradizionali continueranno a essere popolari ma diete su misura e origine dei prodotti diventeranno sempre più importanti.

La società della longevità
L'aspettativa di vita è in aumento a livello globale, soprattutto nei paesi più sviluppati.
In questo contesto, i prodotti ortofrutticoli stanno costantemente guadagnando popolarità, assumendo quasi il ruolo di farmaci preventivi. Questo è il motivo per cui i consumatori sono sempre più interessati ai componenti dei prodotti e ai loro benefici.

La società sempre attiva
I nativi digitali utilizzano lo smartphone centinaia di volte al giorno e questo trasforma completamente le esigenze e aspettative, sia a livello di disponibilità dei prodotti che di tempistiche di consegna. E, mentre le aziende diventano sempre più trasparenti, i consumatori sono sempre più “decifrabili”: i dati degli acquisti precedenti orientano sconti e promozioni per gli acquisti futuri, tanto che feedback e offerte speciali arrivano direttamente sullo smartphone dei clienti.
In futuro, l’ortofrutta sarà acquistata online sempre più di frequente. I maggiori retailer stanno già operando con propri negozi online. Le piattaforme digitali al di fuori del settore stanno affermandosi come nuovi attori sul mercato di prodotti freschi. Piccole start-up, così come anche player globali del calibro di Google o Amazon, stanno già offrendo questo servizio. Si uniscono le forze e, di conseguenza, la vendita di prodotti freschi si consolida. Ovvio che chi oggi controlla i dati è in grado di rispondere alle esigenze dei consumatori su scala individuale, e soddisfare meglio le loro richieste. Le compagnie high-tech qui hanno un vantaggio chiave.

L’origine trasparente
La digitalizzazione ha anche acuito la nostra consapevolezza e l'accesso alle informazioni su tutti gli aspetti della produzione promuove la trasparenza. Soprattutto nelle società occidentali, dove l’interesse per le cose materiali è in declino, l'esperienza unica e individuale sta diventando sempre più importante. In questo senso, il cibo è quasi una nuova religione. Conoscere la produzione, l'origine e la storia di un prodotto costituisce una nuova forma di lusso. Di conseguenza, i produttori stanno diventando sempre più importanti in termini di strategie di marketing.
Nel settore ortofrutticolo il marchio non ha ancora fatto presa. L’effetto Chiquita può essere trasferito ad altri prodotti? Sarebbe possibile presentare un’arancia, i piccoli frutti o un particolare tipo di noci in modo che sia percepito come marchio, e posizionato come tale? I consumatori oggi considerano la frutta una commodity. Si potrebbe pensare che la promessa di un marchio faciliterebbe il raggiungimento di prezzi migliori e più stabili, così come vantaggi competitivi basati sulla differenziazione del prodotto. Ma, in base alla loro stagionalità e deperibilità, e alle complessità di stoccaggio e di trasporto, è ovvio che sarebbe necessario un enorme sforzo per elevare un mandarino o un avocado al livello delle barrette Mars o fargli raggiungere la notorietà di marchi quali Nutella. Senza trascurare che servirebbero ingenti risorse per garantire il successo del marchio su più canali di comunicazione. Potrebbe quindi attrarre di più l'idea di selezionare particolari fasi della catena del valore per specifici marchi. La domanda diventa: fino a che punto i produttori ortofrutticoli sono effettivamente in grado di impostare le tendenze? E questo ci riporta al tema dei prodotti di marca. Dovrebbe essere molto più economico e facile commercializzare il produttore e la provenienza, piuttosto che elevare i singoli prodotti a oggetto di marca. Così la scelta del produttore, potrebbe rappresentare una scelta più realistica: ecco spiegato perché gli agricoltori cercano di comunicare direttamente con il consumatore finale su Internet. E cosa impedirebbe agli appassionati della dieta a base di frutta e verdura di adottare una piantagione di banane? O di controllare i movimenti della loro quota di lamponi in un appezzamento? Ogni manager di supermercato, poi, dovrebbe pensare alla creazione di “isole di qualità extra” per i prodotti freschi. E, proprio in considerazione dei crescenti sforzi delle grandi catene della Gdo per raccogliere i big data, dovrebbe essere possibile sviluppare queste attività in modo mirato.

Copyright 2017 Italiafruit News