IV e V Gamma: il mercato italiano dai dati di vendita al percepito del consumatore

I prodotti di IV e V gamma di frutta e verdura sono potenzialmente tra i più interessanti nel panorama ortofrutticolo sia dal punto di vista della produzione, che così può segmentare e adattarsi alle esigenze del consumatore moderno, sia dal punto di vista della distribuzione, a cui garantisce buona marginalità e opportunità espositive.

Largamente apprezzata da una fetta di consumatori, la categoria continua però a presentare difficoltà e pregiudizi da parte della "signora Maria", talvolta fomentata da programmi televisivi, nutrizionisti e dal mondo di internet che consigliano o sconsigliano selvaggiamente per i motivi più disparati questi prodotti.

I consumi di verdure di IV gamma in Italia

• Dal 2012 si sono verificate flessioni a valore dopo anni di crescita (-5,5 %)
• Segnali positivi dall'autunno 2014 dove si sono tornate a registrare buone performance (in maggior misura a volume rispetto che a valore)
• Pur con qualche differenza a seconda delle fonti, i consumi di IV gamma verdure si attestano ad oltre 700 milioni di €
• I quantitativi venduti rasentano le 100.000 tonnellate
• I consumi italiani pro capite sono i più alti in Europa (1,5 – 1,6 kg per persona all'anno)
• Il prezzo medio al kg ha registrato performance negative sintetizzabili in circa -2% all'anno nell'ultimo triennio, attestandosi così a 7,5 €/kg nel 2014, decremento probabilmente dovuto anche al cambio di mix di acquisto e non solo al calo prezzi

Fonte: elaborazioni Monitor F&V Agroter su dati Nielsen

La IV gamma verdure in reparto

• Nel 2014, la IV gamma verdure ha pesato per circa il 20% sul totale verdure a valore nei canali Iper e Super
• Nel 2014, oltre il 60% dei responsabili d'acquisto italiani hanno dichiarato di aver acquistato almeno una volta negli ultimi 6 mesi insalata di IV gamma
• Continua il progressivo aumento dei metri espositivi dedicati alla categoria in Ipermercati e Supermercati che dal 2007 al 2013 hanno segnato un +58% traducibile in +5,6 metri lineari
• Aumento dei metri lineari in due fasi: si possono notare due diverse velocita, una nel periodo 2008-2009-2010 (con aumenti superiori al 10%) e un rallentamento nel periodo 2011-2012-2013

Fonte: elaborazioni Monitor F&V Agroter su dati Nielsen, Iri, Marca 2015 e Monitor F&V 2014

 

Prodotti, Canali e Aree della IV gamma verdure

• I prodotti: sul totale canali, nel 2014 si sono registrate crescite per pronti da cuocere e crudité nell'ordine del +3% a volume e +1% a valore, mentre snack e ciotole hanno evidenziato cali a doppia cifra. Insalate ancora in lieve calo
• Quote canali: Super 47%, Iper 27%, Libero servizio 14%, Discount 9% e Altri 3%
• Le aree: gli acquisti nostrani di IV gamma in Iper+Super sono stati pressoché stabili nel 2014. In realtà il Nord Est e il Sud (rappresentanti circa il 33% delle vendite) sono cresciuti nell'ordine del +1%, al contrario del Centro -1%. Stabile il Nord Ovest

Fonte: elaborazioni Monitor F&V Agroter su dati Nielsen, Iri e Marca 2015

Il ruolo della MDD nella IV gamma verdure

• Nel 2014, i fatturati dei prodotti di IV gamma, dove la MDD (Marca del Distributore) è effettivamente leader di mercato, sono stati appesantiti dal calo più che proporzionale dei prodotti a MDD.
• Quota MDD: la Marca del Distributore (MDD) ha segnato il suo record di quota sul totale a valore della IV gamma verdure durante il 2013 con il 65,1%, flettendo poi nel 2014 a meno del 63%
• Calo MDD: ad oggi continua il calo del fatturato MDD di verdure di IV gamma rispetto all'anno precedente, senza particolari segnali di rilancio, al contrario invece del totale IV gamma che sta mostrando negli ultimi mesi segnali di rivitalizzazione
  

 Fonte: elaborazioni Monitor F&V Agroter su dati Nielsen, Iri, Marca 2015

Il profilo del consumatore e le sue motivazioni

• Chi sono gli amanti dell'insalata IV gamma? I giovani (penetrazione della categoria vicina all'80% contro un 60% di media), i più istruiti, le persone con un lavoro impiegatizio e i residenti in Lombardia
• Perché acquista IV gamma? 4 su 5 rispondono per la comodità e praticità
• Perché non acquista IV gamma? Ancora rilevante (oltre il 10% di citazioni) il fatto che il prodotto contenga conservanti, per il prezzo, per la mancanza di freschezza e per la scarsa fiducia nel prodotto
  

Fonte: Monitor F&V 2014


 

IV e V gamma Frutta e V gamma Verdure

• IV e V gamma frutta pesano sul totale (IV e V gamma ortofrutta) solamente per circa il 2,5% a valore. In Europa questa tipologia di prodotti sono molto più sviluppati e strutturati, spazio quindi a grandi crescite potenziali
  
• La V gamma verdura incide per il 5% delle vendite totali della categoria, presentando nell'ultimo anno fenomeni di crescita di volumi, valori e prezzi

Fonte: elaborazioni Monitor F&V Agroter su dati Nielsen e Iri

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