Ortofrutta, come e cosa comunicare

Vademecum per un approccio corretto

Ortofrutta, come e cosa comunicare

Televisione, carta stampata, siti web e una moltitudine di social, ma anche negozi fisici ed eventi: ai marchi non mancano di certo gli spazi in cui farsi notare e comunicare con i propri clienti. Ma le aziende sanno utilizzare queste piattaforme? La domanda sorge spontanea e si riferisce a qualsiasi settore, ortofrutta compresa.

La questione ha acquisto connotati precisi leggendo un articolo di Italia Oggi che sottolinea come “la vera scommessa sia decidere quali piattaforme utilizzare e con quali contenuti di esperienza sulle differenti piattaforme", onde evitare il rischio di disperdere risorse, da una parte, e di cannibalizzazione tra l’una e l’altra piattaforma, dall'altra.

Sul canale social, ad esempio, non riusciamo ad alzare realmente il valore dell’ortofrutta perché non comunichiamo ad un pubblico sufficiente e spesso lo facciamo con contenuti sbagliati. Italiafruit, che è leader nel canale Facebook, ha 41.000 follower con un target B2B, molti di più della maggior parte delle imprese del settore che hanno un target B2C. Una community da decine di migliaia va bene per un pubblico professional non consumer, ma anche i migliori dell’ortofrutta hanno qualche centinaio di migliaia di fan mentre Barilla quasi 3 milioni, Nutella 32, Nike 37 e Coca Cola 110. Manca la massa critica per entrare nel largo consumo, comunichiamo a nicchie con prodotti di massa.

Passando ai mezzi classi, come la TV, questa è ancora indispensabile nel nostro Paese a chi vuole fare marca e proporla sul territorio nazionale. Non è solo per il costo per contatto, che è ancora il più basso fra i mezzi di massa, ma soprattutto per la copertura sui responsabili acquisti, il primo target della nostra comunicazione. E qui sono dolori. Perché, come analizzato durante lo Speciale Frutta & Verdura di quest'anno (leggi articolo correlato), nei primi nove mesi del 2022, nel calo generalizzato del 9% degli investimenti pubblicitari in Italia sulla TV, dove l'alimentare è ancora il primo comparto con il 12,5%, l'ortofrutta ha perso il 31% rispetto a un 39% di riduzione degli investimenti complessivi. Vale il 10% dell'alimentare ma investe meno del 3%. Troppo poco per essere visibile e anche i i primi 5 investitori, che valgono oltre il 50%, superano a fatica la soglia di visibilità.

Internet, in tutte le sue forme cresce del 3% ma nell'ortofrutta perde il 9%. il mezzo più accessibile non è dunque adeguatamente sfruttato.

Venendo alle piattaforme ancora più nuove, per il momento il Metaverso (mondo virtuale immersivo, ndr) rimane sconosciuto : “Un consumatore su due ritiene il Metaverso un’opportunità per il settore retail ma solo il 20% ha piena consapevolezza di cosa sia – ha spiegato Benedetta Brioschi, responsabile Food&Retail e Sustainability di The European House-Ambrosetti a Italia Oggi -. Ecco perché occorre puntare sì sull’esperienza di acquisto ma diffondendo la conoscenza di ogni sua declinazione, piattaforma per piattaforma, differenziando i casi a seconda di come la si vive”.

In caso di acquisto digitale, Brioschi consiglia che brand o insegna “spingano sull’offerta di maggiori informazioni e sulla comparazione dei prezzi”.
Se invece l’acquisto avviene al punto vendita fisico “prova prodotto e consulenza del personale di vendita possono fare la differenza”.
Le cose cambiamo per il Metaverso, che ha una duplice funzione: “Sia quella di permettere più immersività - anche per i clienti meno giovani senza bisogno di farli andare fino a un negozio fisico ma anche senza bisogno di far indossare loro dei visori ottici - sia quella di garantire un’esperienza di acquisto arricchita, magari collegandosi a temi molto ricercati come l’Esg (Environmental, Social, Governance ovvero la finanza sostenibile, ndr)”.

Se la conclusione che avete tratto leggendo queste righe è che per l’ortofrutta sia ancora troppo presto parlare di Metaverso, fate però attenzione alle tempistiche. Le nuove piattaforme possono affermarsi più velocemente di quanto crediamo e la vendita digitale ne è un esempio: se fino a qualche anno fa nessuno pensava di acquistare alimentari online (ortofrutta compresa), oggi è ormai la quotidianità per tanti. Iniziare un ragionamento con anticipo è sempre un ottimo modo per non farsi trovare impreparati.