La rivoluzione di Carrefour

In casa Carrefour Italia sono previste novità a partire dal prossimo anno e l’ortofrutta sarà protagonista dei cambiamenti. L'insegna distributiva punta infatti su un’area espositiva in reparto dedicata con prodotti a prezzi molto competitivi. Il progetto in fase di test su circa 20 punti vendita tra iper e market si chiama Maxi e prevede la trasformazione del 100% della rete di vendita entro il 2024. Ne abbiamo parlato con Pier Luigi Lauriola, responsabile ortofrutta di Carrefour Italia. 
 

Lauriola, in cosa consiste questa nuova rivisitazione? 

Vogliamo proporre un modello commerciale finalizzato ad aumentare la reale convenienza della nostra offerta, con la proposta di gamme convenienza con buon rapporto qualità/prezzo in categorie significative per il cliente. Ma anche prezzi più aggressivi su specifiche unità di bisogno e tondi su alcuni segmenti per favorire la vendita d’impulso. Inoltre, il progetto si propone di enfatizzare le gamme a marchio, come vettore di fidelizzazione e risparmio di qualità, di sviluppare categorie con forte potenziale di crescita, come birre, vini, aperitivi, etnico, snacking, e, infine, di valorizzare la stagionalità e i prodotti regionali.
 

Veniamo all’ortofrutta. Come sarà toccata?

Il reparto ortofrutta nel contesto del progetto presenta due referenze icona, cioè prodotti proposti con un prezzo di vendita molto competitivo sul mercato, evidenziati da una cartellonistica decisamente impattante; questi prodotti potranno variare durante l'anno per sfruttare al meglio le opportunità di mercato provenienti dal mondo della produzione. In più, è presente un'area espositiva dedicata con 5 prodotti da proporre a 1 euro; anche in questo caso, i prodotti possono cambiare, addirittura con una frequenza settimanale, per proporre al nostro cliente un paniere quanto più coerente con la stagione e la situazione contingente del mondo agricolo.

Cambieranno i layout espositivi? 

Per quanto riguarda l'ortofrutta, il progetto Maxi non prevede variazioni particolari sul layout. Ogni categoria viene esposta insieme, inserendo sequenzialmente i prodotti in scala prezzo, dal prezzo più basso, relativo alla gamma convenienza, fino a quello più alto associato al top di gamma dal punto di vista qualitativo
 

Come verrà segmentata l’offerta?

Le caratteristiche fondamentali del reparto continueranno ad essere la profondità e la distintività dell'assortimento, con un’ampia gamma di prodotti a marchio: la "Filiera Qualità Carrefour", per quanto riguarda il cuore di mercato, il "Terre d'Italia" per la valorizzazione delle eccellenze produttive italiane, e il "Carrefour Bio" per lo sviluppo di un mondo sempre più importante per il cliente. Proprio per questo, in ortofrutta, le principali categorie assortimentali prevedono una profondità importante, in modo da rispondere alle esigenze dei diversi clienti. Le unità di bisogno principali di frutta e verdura tradizionali sono caratterizzate da una gamma convenienza normalmente confezionata con un formato di almeno 1kg, e con la proposta di un prezzo base più basso (contrassegnato con l'indicazione "Il Più Basso" sul cartellino porta prezzo); un altro elemento è il prodotto cuore di mercato, generalmente sfuso e di "Filiera Qualità Carrefour", con un prezzo allineato al mercato; c’è poi il prodotto top di gamma, che può essere rappresentato dal nostro "Terre d'Italia" o da un marchio leader sul mercato. Infine, il prodotto biologico, su cui il cliente pone sempre maggiore attenzione. 
 

Con il progetto Maxi grande ruolo lo assumerà anche la private label

Il prodotto a marchio acquisisce molta importanza in un contesto altamente competitivo, in quanto ci permette di comunicare al cliente, innanzitutto, la garanzia della sicurezza alimentare. I nostri marchi sono associati a principi di sostenibilità e agricoltura integrata, quali, per esempio, la limitazione dell'uso di pesticidi e conservanti, o l'utilizzo di pratiche produttive a basso impatto ambientale. Inoltre, lavorando con il mondo agricolo per definire capitolati di produzione strutturati, in termini di varietà, caratteristiche di gusto, o calibro, il prodotto a marchio consente di garantire l'uniformità e la costanza delle caratteristiche organolettiche proposte al cliente, in modo da favorire distintività e fidelizzazione. 
 

Gli ipermercati hanno perso quota negli ultimi anni, questo progetto può darvi nuova linfa?

Il formato degli iper, per quanto in difficoltà di quota negli ultimi anni, rappresenta comunque un elemento importante che in virtù delle grandi superfici interessate, può sviluppare concetti espositivi che non possono essere replicati in altri formati con la stessa forza: aree fuori banco tematiche, zone promozionali a forte impatto, piuttosto che la massima enfatizzazione della stagionalità. Inoltre, il formato si presta a testare nuovi prodotti o gamme, associate ai trend di consumo emergenti, proprio per gli spazi di cui dispone. Infine, ricordiamo che gli ipermercati possono proporre reparti serviti (come la gastronomia o la pescheria), o di produzione interna (come il pane, la pasticceria, o la macelleria) che non sempre è possibile inserire in superfici più piccole, e che sono altamente fidelizzanti nei confronti del cliente.
 

È evidente una polarizzazione sempre più spinta: da un lato c’è un consumatore attento al risparmio, dall’altro il prodotto premium cresce di anno in anno. Voi attualmente come state intercettando questi trend per quanto riguarda l’ortofrutta?

Anche in Carrefour si denotano cambiamenti nel comportamento di acquisto all’interno della stessa categoria: una certa polarizzazione delle vendite sia verso l’alto che verso il basso; crescono prodotti premium e gamme convenienza a danno del prodotto cuore di mercato di fascia prezzo media. Inoltre, negli ultimi anni si è denotata anche una crescita importante dei consumi sui prodotti di servizio: quarta gamma a danno delle insalate tradizionali, varie soluzioni pasto a base di verdure o legumi, piuttosto che lo sviluppo di prodotti di “prima gamma evoluta”, cioè lavorazioni di frutta e verdura che permettono al cliente di ridurre i tempi di preparazione in cucina (cuori di broccolo o cavolfiore, porri tagliati, carciofi puliti o punte di asparagi).