Dalla distribuzione

Trend di acquisto, come cambiano con l'inflazione

Gfk individua le nuove abitudini dei consumatori e le prospettive future

E’ in atto una riconfigurazione delle abitudini dei consumatori nel largo consumo: a un trend di spesa sempre più decrescente (trading down, ndr), corrisponde un maggiore spazio per la private label e per i discount. E’ quanto è emerso ieri al live di Gfk “Inflazione e impatti sui comportamenti di acquisto nel largo consumo”.

Tasso dell'indice di fiducia dei consumatori

“L’indice di fiducia del consumatore è in drastico peggioramento e, anche se il trend non è oggi tra i più bassi degli ultimi anni, è certo che siamo di fronte a un rapido cambiamento di questo indicatore”, ha spiegato Marco Pellizzoni, direttore commerciale del consumer panel di Gfk.

Le nuove preoccupazioni delle famiglie italiane

Ad influenzare le scelte dei consumatori sono le preoccupazioni per la situazione attuale del mercato, che vede al primo posto l’inflazione (46%), le tasse e l’aumento delle bollette (43%), il conflitto in Ucraina (41%) seguito dalla crisi economica (39%), dalla disponibilità delle materie prime e disoccupazione (entrambe al 36%) e dal cambiamento climatico (33%). Ricoprono solo gli ultimi posti le preoccupazioni riguardanti l’andamento pandemico (20%) e dell’out of stock (13%).

Consumatori sulla difensiva e bisogno di sicurezza

I consumatori si preparano dunque a rivedere le loro priorità e cercano prima di tutto la sicurezza: ai brand chiedono semplicità, rassicurazione e serenità.

"Sono disposto a pagare di più per prodotti a basso impatto ambientale"

E’ invece in perdita il trend ambientale in favore di un riallineamento sul budget familiare: la percentuale dei consumatori disposti a spendere di più per l’ambiente è passato dal 44% al 34%. “Nonostante i numeri in calo, questo trend riprenderà sicuramente nel medio-lungo termine”, ha assicurato Pellizzoni.

Le spese degli italiani in percentuale

Il largo consumo (food&beverage) continua a pesare di un quinto sul budget totale delle famiglie (20,1%).

Incremento dei prezzi a maggio 2022 rispetto a maggio 2021

Secondo l’osservatorio di Gfk, gli aumenti più importanti continuano ad essere quelli per energia (73,5%), gas (62,3%) e gasolio per il riscaldamento (47,5%). “Queste tre voci inflative bastano per giustificare il comportamento dei consumatori pronti a rivedere le proprie priorità d’acquisto” commenta Pellizzoni.

Trend delle frequenze d'acquisto suddivise per prodotto
(da sinistra: almeno 6 volte l'anno, dalle 4 alle 6 volte l'anno,
dalle 2 alle 4 volte l'anno, meno di 2 volte l'anno)

Tra le referenze la cui frequenza di acquisto si mantiene più elevata, pari al 20% (almeno 6 volte all’anno), ci sono i prodotti freschi come frutta e verdura, seguiti da latte, carne, acqua, biscotti, pasta, birra, uova, merendine etc.

Tasso di inflazione e spesa media suddivisa per zona geografica e classe di appartenenza

Entrando nei dettagli del largo consumo, da Gfk specificano: “Considerata un’inflazione al 10%, per il largo consumo spendiamo in media 400 euro in più all’anno, numeri che cambiano in base alla zone geografica e alla classe di appartenenza. Motivi per cui il consumatore deve adottare strategie correttive”.

Ma come cambiano i comportamenti d’acquisto?

Strategie di acquisto difensive dei consumatori italiani

Nei prossimi sei mesi il 64% dei consumatori italiani tenderà a controllare i prezzi, il 55% a cercare nuove promozioni, mentre il 48% a contenere la spesa. Inoltre il 40% dei consumatori sceglierà prodotti locali. “Si intravedono molte articolazioni di comportamento, spesso più incidenti di quelle dei concittadini europei” sottolinea il direttore commerciale del consumer panel.

Il trading down in dettaglio

Possibili strategie di spesa suddivisa per alto rischio di taglio (in blu),
medio rischio di taglio (in rosso), alto rischio di trading down (in verde)
e rischio di riduzione della frequenza (in giallo)

“Se consideriamo che l’inflazione è già incorso da 2-3 mesi, allora il trading down è in calo- dice Pellizzoni - significa che il consumatore medio sta già cercando di mantenere bassa la spesa. Continua inoltre ad aumentare la frequenza di acquisto per esplorare punti vendita diversi in cerca di risparmio e nuove opzioni assortimento”.

Se i senior sostengono bene la spesa grazie alle risorse disponibili (+1,7% per i pre 1952 e +2,4% per i baby boomers), il trading down è fattore comune per famiglie con bambini e giovani ( -0,8% per la Generazione x e -5,2% per i Millennials+).

Il cambiamento degli acquisti avverrà in particolar modo su alcune categorie, tra cui frequenza di acquisto, disponibilità alternative, essenzialità e battuta di cassa (vedi grafico sopra). Una situazione che genera ottimi movimenti per il private label contro una perdita di forza competitiva dei leader (-3,7%, vedi grafico sotto).

“I volumi persi – specifica Pellizzoni - non vanno a finire nei follower brands ma per oltre la metà ai private label di discount e superette. Il consumatore ha cambiato strategia: sta valutando alternative nuove alla marca e torna a valutare la marca privata”.

Appare invece in difficoltà il canale dell’online: se i primi mesi del 2022 hanno segnato una crescita costante, oggi è in territorio negativo. “I consumatori tendono a preferire altri canali perché l’online non garantisce il risparmio e anzi prevede dei costi aggiuntivi di consegna”.

In conclusione, sono tre le strategie suggerite da Gfk per combattere l’inflazione. In primis seguire il consumatore nelle sue sfaccettature multicanale, sempre più concentrato nei discount e nelle superette. Allo stesso tempo, considerare anche il canale dell’ecommerce.

In secondo luogo, usare le giuste leve per mantenere la penetrazione, quindi investire in comunicazione, lavorare per tutti i pubblici, usare le promozioni.

Infine, si deve tornare a innovazione per rafforzare immagine del brand e cogliere nuovi bisogni del consumatore.