Md: promo, colori e vitamine in reparto

Ecco come l'insegna del cavalier Podini evolve il concetto di discount

Md: promo, colori e vitamine in reparto
Un discount che non è un discount. Scusate il gioco di parole, ma il nuovo format di MD è più vicino, come layout e logica espositiva, ad un supermercato, anzi, in certi aspetti ne migliora le debolezze. Un giudizio che deriva dall’attenta analisi del reparto ortofrutta che IFN ha effettuato nel punto vendita di Forlì, inaugurato da poche settimane.



Il negozio, situato in una via di passaggio e a poche centinaia di metri da un Aldi, copre una superficie complessiva di poco superiore a 1.000 mq, metratura divenuta oramai un must, un ottimo compromesso fra la comodità e la possibilità di scegliere un assortimento completo.



Il reparto ortofrutta, come di consueto per MD, accoglie il cliente appena entrato nello store rappresentandone di fatto il biglietto da visita. Già dall’ingresso si notano alcuni elementi interessanti. Infatti, non si è accolti dai classici prodotti in offerta, ma da una vasca refrigerata che contiene per metà delle zuppe, e nell’altra metà frutta fresca confezionata come i berris e frutta di IV gamma. Quindi si spinge sui prodotti servizio e ad alto valore aggiunto.



L’altro elemento caratterizzante il reparto è la verticalizzazione dei supporti espositivi a 2 o 3 ripiani in funzione della posizione. Nello specifico sono presenti 2 isole con le referenze su 2 livelli, oltre ad una scaffalatura su 3 livelli che perimetra lateralmente la vasca refrigerata. Lo sviluppo in verticale delle referenze permette di ottimizzare gli spazi, e facilita la lettura dell’assortimento da parte del consumatore. D’altro canto, si complica leggermente la gestione del reparto perché il caricamento deve essere effettuato con una maggior frequenza, in quanto non è possibile massificare l’esposizione con la stessa aggressività di un layout che si sviluppa in orizzontale.  Di sicuro migliora la qualità offerta alla clientela, poiché una massificazione troppo spinta determina l’insorgere di ammaccature o similari a causa di una pressione eccessiva che si genera fra i frutti.



Da notare, inoltre, l’utilizzo di espositori fuori banco per la vendita di olive e frutta secca (come si può notare dalla foto). Un modo per incentivare l’acquisto di prodotti ad alto valore.



Passando all’analisi delle numeriche si nota una buona profondità assortimentale, soprattutto per le verdure che contano quasi 70 referenze in larga parte confezionate (ben il 75%) e con una buona quota (1/3 circa) posizionata nel murale refrigerato, in modo da preservarne la freschezza.



I numeri della IV-V gamma (92 referenze) sono di tutto rispetto, considerato il canale, ed è interessante notare la presenza di referenze Bio e la posizione delle zuppe all’entrata del negozio, a dimostrazione di come MD stia dando importanza ai prodotti servizio.



Per quanto riguarda la comunicazione ci sono alcuni aspetti interessanti da sottolineare. Innanzitutto, ci si focalizza sugli aspetti salutistici del consumo di frutta e verdura declinando le caratteristiche benefiche in base al colore, grazie a dei cartelli estremamente gradevoli posti sulla sommità delle isole.



Il fattore convenienza è ovviamente comunicato, ma senza esagerare. Si cerca invece di lanciare messaggi simpatici come nel caso della vasca refrigerata.



Un altro elemento che emerge dall’analisi è l’assenza di referenze a marchio del distributore, in totale controtendenza rispetto ad altre catene. Questo non significa che sono presenti marchi di fantasia come accadeva nei vecchi discount, anzi, sono posti in vendita diversi grandi Brand dell’ortofrutta che spiccano all’interno della sequenza espositiva.

In buona sostanza il nuovo format di MD evolve il concetto di discount oltrepassando la linea di demarcazione con il supermercato, senza comunque snaturarsi. La perfetta applicazione del claim aziendale: Buona Spesa, Italia!

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