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mercoledì 4 maggio 2022


Ortofrutta, il gusto della rinascita

Dal costo al prezzo, dal prezzo al gusto, dal gusto al negozio e dal negozio alle mura domestiche. Ecco le tappe dell'ortofrutta nel viaggio che ieri i partecipanti di Think Fresh - Operazione Retargeting (300 manager della filiera, di cui 80 delegati della Gdo, in presenza al Grand Hotel di Rimini, e altre 300 collegati in streaming) hanno potuto fare andando così alla scoperta del nuovo consumatore. Un consumatore poliedrico, multifacce, come l'ha definito Roberto Della Casa, direttore scientifico del Monitor Ortofrutta di Agroter.



La ricerca, presentata in anteprima ieri sera a Rimini assieme ad Alfonso Bendi (research & consulting director di Agroter), ha messo in evidenza la complessità dei consumatori odierni. Suddivederli in abbienti e meno abbienti non ha più senso; cosi come parlare solo di costi e prezzi può risultare controproducente: serve considerare il valore, quello percepito da chi va a comprare frutta e verdura, perché è dalla disponibilità a pagare i nostri prodotti che passa il futuro del settore.



Il segreto, se così si può dire, è costruire delle referenze di cui sia apprezzato il valore: non c'è bisogno di correre dietro alle classi di reddito per cucire addosso una proposta pensata solo guardando al portafoglio dell'acquirente; ma serve coinvolgere le persone. Attenzione quindi ai contenuti valoriali dei prodotti ortofrutticoli, che devono essere più chiari e netti.



Lo sfruttamento della manodopera e l'attenzione quindi a prodotti anche socialmente sostenibili; l'economia circolare, il desiderio di avere frutti sempre buoni e garantiti sono elementi che emergono con forza dalla ricerca del Monitor Ortofrutta: 4.000 interviste - 3000 Cawi e 1000 Cati - per 270.000 risposte analizzate.



Ma cosa mette il consumatore al primo posto? Il gusto stravince, la soddisfazione palatale è ciò che il consumatore ricerca (52% delle preferenze), mentre la convenienza si ferma al 20%. Il gusto vince sulla convenienza anche per prodotti come le insalate in busta, e viene esaltato per referenze come ciliegie e pomodori. Ma il sapore costante del pomodoro - e la relativa disponibilità a pagare - resta un punto critico: Ismea ed Agroter oggi e domani organizzeranno al Macfrut una degustazione con blind test proprio per approfondire questa connessione (clicca qui per approfondire).



Passiamo alla garanzia di qualità: un italiano su due sarebbe disposto a pagare il 50% in più davanti a un prodotto ortofrutticolo dalla qualità garantita. Questo vale per i consumatori ad alto reddito, ma è vero anche per quelli meno abbienti.

Sul fronte della situazione economica, l'80% degli intervistati è convinto che nel 2022 il reddito familiare non cambierà. Davanti a una stabilità di questo parametro - che era uno dei timori principali durante la pandemia - si accentua però l'aspetto del prezzo. E qui si apre un'altra fase, quella in cui il consumatore è preoccupato non tanto del reddito, ma di come destinarlo.

"In questo scenario c'è una fascia di consumatori premium che, se convinti, hanno la disponibilità economica necessaria per valorizzare il lavoro della filiera - ha ribadito Della Casa - Dobbiamo solo convincerli che i prodotti meritano il brand e sono affidabili per qualità e valori".



Il ruolo di un prodotto gustoso è quello che fa scattare la molla dell'acquisto. Infatti per gli italiani il modo migliore di avere convenienza in ortofrutta è con i prodotti stagionali. Lo 0,99 euro il chilo, operazione spinta in tante catene della distribuzione moderna, sembrerebbe avere poco appeal nel consumatore. La qualità non definita non piace.



Prezzo e qualità devono però essere correlati. Altrimenti scatta l'infedeltà al punto vendita: i consumatori, infatti, cambiano negozio non per cercare prezzi più bassi, ma per vedersi assicurata una qualità migliore, una maggior freschezza oppure per avere un punto vendita più vicino a casa, quindi comodità nel fare la spesa.



Guardando le performance dell'ortofrutta in questi primi mesi dell'anno, pare confermarsi la regola che vede l'aumento dell'inflazione correlarsi a una diminuzione delle vendite. Per non rimanere stritolati in questa spirale è necessario un cambio di paradigma, l'ortofrutta - come ha evidenziato Roberto Della Casa - deve mettere in gioco altri elementi e trasmetterli al consumatore: gusto, come detto, ma anche sicurezza e origine.

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