Attualità
Al consumatore piace il residuo zero
Tavola rotonda a Marca sul futuro del reparto ortofrutta. Emerge il flexitariano
Marca è stata una preziosa occasione d'incontro e confronto tra buyer della distribuzione moderna, produttori e fornitori. Ritrovarsi in presenza aiuta e tra gli stand e nei convegni si è discusso di come affrontare questo particolare momento che ha rallentato sensibilmente i consumi.
Nell'area Marca Fresh, ad esempio, si è parlato del futuro del reparto ortofrutta tra flexitariani, digitale e relazioni di filiera. Salvo Garipoli di SgMarketing ha presentato un'indagine effettuata in modalità CAWI su 1000 responsabili acquisto e consumatori di ortofrutta: il campione intervistato manifesta una prospettica tendenza a privilegiare le fonti proteiche vegetali (verdura, frutta fresca e secca e legumi): è infatti pari al 30,1% la quota dei flexitariani. Sulla base di questo, quindi, si sono ipotizzaei le categorie che ne avrebbero benificiato in futuro, con lo sfuso e il confezionato e la IV gamma a trainare in testa.
Il canale d'acquisto più gettonato è ancora il supermercato e l'ipermercato, che guidano con il 58%. Una scelta motivata dall’esigenza di comodità dovuta all’ampiezza dell’assortimento; freschezza, stagionalità e origine sono invece le motivazioni che spingono il 28% del campione a preferire il fruttivendolo o ambulante, metre il 9% predilige il discount, guidato dal driver della convenienza. Chiude invece l'online con il 3%.
Interessante il tema sostenibilità, dove il campione di consumatori ha individuato come pre-requisito che l'ortofrutta deve essere di stagione, poi a “residuo zero”, italiana e locale e/o km zero. Tutti requisiti già ben conosciuti, ma il “residuo zero” in seconda posizione sorprende: infatti sono ancora pochi i prodotti disponibili sul mercato, mentre i consumatori li richiedono già a gran voce. Si dovrebbe quindi lavorare velocemente in questa direzione.
Fattore critico di successo a sostegno delle vendite, la capacità di comunicare la categoria in maniera rilevante. Mentre è chiaro il livello di soddisfazione che il consumatore manifesta rispetto alle informazioni legate all’origine del prodotto, di contro si rilevano importanti gap informativi rispetto ai temi della tracciabilità di filiera e ai metodi produttivi. Infine il consuamtore manifesta l’esigenza di maggiori informazioni rispetto ai benefici nutrizionali.
Questi dati sono stati lo spunto per la successiva tavola rotonda con Claudio Mazzini (esponsabile commerciale freschissimi Coop Italia), Gregorio Martelli (direttore acquisti Magazzini Gabrielli) e Alessandra Manzato (Group Category Manager presso Conad).
Tra i temi commentati, l’esperienza di prodotto da parte del consumatore. Per Claudio Mazzini siamo di fronte ad un consumatore sempre più poliedrico e si riscontra pertanto la necessità di tenere in equilibrio due tendenze divergenti: la ricerca dei prodotti premium ad alto contenuto di servizio, che si affianca ad un’ aumentata necessità di contenere il “peso” del carrello.
Alessandra Manzato di Conad riscontra un aumento della frequenza di acquisto di ortofrutta, che supera anche i livelli pre-pandemici, con un 22% dei consumatori che acquista quotidianamente la categoria e una positiva tendenza verso prodotti a pià alto contenuto di servizio (confezionati/IV e V gamma) e la ricerca di prodotti premium con una particolare attenzione al tema della sostenibilità.
Fondamentale è anche il tema della distintività, per cui Martelli spiega come in Magazini Gabrielli la funzione del reparto ortofrutta sia differente nei diversi format distributivi: nei Super Store in particolare, l’ortofrutta determina il posizionamento, grazie alla presenza di prodotti locali. Ma vero fiore all’occhiello è rappresentato dalla scelta di avere un reparto servito che rappresenta un chiaro elemento di differenziazione competitiva.
Il tema della distintività è fondamentale per Mazzini per evitare il rischio di generare all’interno del mercato situazioni competitive basate solo sulle dinamiche di prezzo.
Grande enfasi è stata posta sul tavolo da parte di tutti i retailer sul tema della polverizzazione, che molto spesso frena gli elementi di innovazione necessari ad approcciare le sfide del segmento.
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Nell'area Marca Fresh, ad esempio, si è parlato del futuro del reparto ortofrutta tra flexitariani, digitale e relazioni di filiera. Salvo Garipoli di SgMarketing ha presentato un'indagine effettuata in modalità CAWI su 1000 responsabili acquisto e consumatori di ortofrutta: il campione intervistato manifesta una prospettica tendenza a privilegiare le fonti proteiche vegetali (verdura, frutta fresca e secca e legumi): è infatti pari al 30,1% la quota dei flexitariani. Sulla base di questo, quindi, si sono ipotizzaei le categorie che ne avrebbero benificiato in futuro, con lo sfuso e il confezionato e la IV gamma a trainare in testa.
Il canale d'acquisto più gettonato è ancora il supermercato e l'ipermercato, che guidano con il 58%. Una scelta motivata dall’esigenza di comodità dovuta all’ampiezza dell’assortimento; freschezza, stagionalità e origine sono invece le motivazioni che spingono il 28% del campione a preferire il fruttivendolo o ambulante, metre il 9% predilige il discount, guidato dal driver della convenienza. Chiude invece l'online con il 3%.
Interessante il tema sostenibilità, dove il campione di consumatori ha individuato come pre-requisito che l'ortofrutta deve essere di stagione, poi a “residuo zero”, italiana e locale e/o km zero. Tutti requisiti già ben conosciuti, ma il “residuo zero” in seconda posizione sorprende: infatti sono ancora pochi i prodotti disponibili sul mercato, mentre i consumatori li richiedono già a gran voce. Si dovrebbe quindi lavorare velocemente in questa direzione.
Fattore critico di successo a sostegno delle vendite, la capacità di comunicare la categoria in maniera rilevante. Mentre è chiaro il livello di soddisfazione che il consumatore manifesta rispetto alle informazioni legate all’origine del prodotto, di contro si rilevano importanti gap informativi rispetto ai temi della tracciabilità di filiera e ai metodi produttivi. Infine il consuamtore manifesta l’esigenza di maggiori informazioni rispetto ai benefici nutrizionali.
Questi dati sono stati lo spunto per la successiva tavola rotonda con Claudio Mazzini (esponsabile commerciale freschissimi Coop Italia), Gregorio Martelli (direttore acquisti Magazzini Gabrielli) e Alessandra Manzato (Group Category Manager presso Conad).
Tra i temi commentati, l’esperienza di prodotto da parte del consumatore. Per Claudio Mazzini siamo di fronte ad un consumatore sempre più poliedrico e si riscontra pertanto la necessità di tenere in equilibrio due tendenze divergenti: la ricerca dei prodotti premium ad alto contenuto di servizio, che si affianca ad un’ aumentata necessità di contenere il “peso” del carrello.
Alessandra Manzato di Conad riscontra un aumento della frequenza di acquisto di ortofrutta, che supera anche i livelli pre-pandemici, con un 22% dei consumatori che acquista quotidianamente la categoria e una positiva tendenza verso prodotti a pià alto contenuto di servizio (confezionati/IV e V gamma) e la ricerca di prodotti premium con una particolare attenzione al tema della sostenibilità.
Fondamentale è anche il tema della distintività, per cui Martelli spiega come in Magazini Gabrielli la funzione del reparto ortofrutta sia differente nei diversi format distributivi: nei Super Store in particolare, l’ortofrutta determina il posizionamento, grazie alla presenza di prodotti locali. Ma vero fiore all’occhiello è rappresentato dalla scelta di avere un reparto servito che rappresenta un chiaro elemento di differenziazione competitiva.
Il tema della distintività è fondamentale per Mazzini per evitare il rischio di generare all’interno del mercato situazioni competitive basate solo sulle dinamiche di prezzo.
Grande enfasi è stata posta sul tavolo da parte di tutti i retailer sul tema della polverizzazione, che molto spesso frena gli elementi di innovazione necessari ad approcciare le sfide del segmento.
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