Promozioni sì, ma non solo prezzo

C'è una strada semplice e una via più complessa per promuovere l'ortofrutta nei punti vendita. In momenti complicati come quello che stiamo vivendo la tentazione di imboccare scorciatoie è elevata ma, come ha ricordato la settimana scorsa Claudio Mazzini (clicca qui per leggere l'articolo), se si vuole creare valore è necessario cambiare lo schema promozionale.

In un quadro in cui, alla luce dei rincari, aumenta la sensibilità delle persone sulla spesa, se continuiamo a macinare promozioni dove il più bravo è quello che fa il taglio prezzo più elevato, la misura sarà anche efficace sul momento – visto che si coglie l'aspetto congiunturale di ridurre la spesa – ma il rischio è di appiattire l'offerta e non di segmentarla al meglio. E così, a lungo andare, il valore dell'ortofrutta lo si deprime anziché elevarlo.



Nel nostro Paese non c'è bisogno di essere più aggressivi dello scorso anno sulle promozioni. Sono oramai anni che si tenta di azzerare il prezzo per far percepire il valore delle promozioni, ma - numeri alla mano - l'unico vero effetto sui consumi di ortofrutta l'ha avuto la pandemia nel 2020. Parimenti, non si può certo sottacere che avremo una quota importante della popolazione che vedrà ridotto il potere di acquisto e che il fenomeno genererà effetti negativi anche sulla spesa alimentare, soprattutto per le famiglie meno abbienti, quelle che vi destinano oltre 20% della spesa complessiva. Ma c'è un'altra quota di consumatori, più importante in termini dimensionali, che dalla situazione percepirà insicurezza, preoccupazione, scarsa stabilità: vivrà cioè in un clima negativo senza però avere una significativa riduzione del potere di spesa; una situazione che psicologicamente tenderà comunque ad abbassare la propensione alla spesa. E se non si contrasta il fenomeno per tempo lo si subirà, con il risultato che anche queste persone, condizionate sul piano psicologico ma non economico, finiranno per spendere meno anche sui beni di largo consumo, acquistando prodotti meno costosi.

Che fare? E' necessario intervenire a livello strategico, perché con la tattica congiunturale non si risolve nulla: la gente vuole prezzi bassi e tu, dunque, glieli dai. E' semplice, ma se la strategia si riduce a questo è una strada suicida. Bisogna invece ripensare l'approccio all'offerta, a partire dagli assortimenti, dove nei prodotti di alto valore esitati a prezzi adeguati puoi fare vera convenienza, facendo spendere meno rispetto al valore sotteso. Quindi serve adottare modalità di segmentazione e gestione del prodotto, confezioni e percorsi di acquisto che tendano ad ottimizzare la percezione del fattore convenienza, ma quella vera. Non prodotti che costano poco ma valgono ancora meno.



Stritolare solo i produttori con quotazioni al limite o al di sotto dei loro costi di produzione è controproducente: non siamo ad Hong Kong dove l'agricoltura è marginale, ma in Italia, dove il settore primario resta un pilastro dell'economia. Nel nostro Paese se affami l'agricoltura e l'agroalimentare i riflessi li senti a più livelli, perché  sono comparti che – direttamente e con l'indotto – danno lavoro a milioni di persone.

Quindi è corretto strutturare un'offerta di ortofrutta per aiutare le persone maggiormente in difficoltà economica, sacrificando la qualità gustativa e l'aspetto ma non la sicurezza e il profilo nutrizionale; è poi però fondamentale vincere la resistenza psicologica di chi è preoccupato per il contesto - ma ne sta subendo marginalmente i contraccolpi economici negativi - e anche di chi deve rivedere le spese voluttuarie non più sostenibili per ragioni tecniche ed economiche (viaggi, ristorazione, mobilità, ecc..), offrendo a queste persone possibilità di gratificazione nell'area del cibo e dell'alimentazione, in cui gravita l'ortofrutta, dove la soglia di accesso per togliersi uno sfizio è una manciata di euro.



Un piacere relativamente poco costoso, ma pur sempre un piacere: e su questo bisogna insistere senza scandalizzarsi se si propongono prodotti che hanno un costo euro-chilo un po' più alto. La nostra filiera non ha purtroppo ancora capito fino in fondo le potenzialità di questo mercato, un mercato che potrebbe dare grandi soddisfazioni alle imprese del settore: per questo il 3 maggio a Think Fresh (clicca qui per avere più informazioni) presenteremo i risultati dell'ultima ricerca del Monitor Ortofrutta di Agroter sulle cinque facce del consumatore di ortofrutta, un lavoro strategico per individuare insieme alla distribuzione moderna – che ha già aderito con oltre 60 delegati in presenza - le vie della convenienza.
 
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