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martedì 15 marzo 2022


Prezzi bomba, meglio dire tutta la verità

La "bazza", come chiamano a Bologna un buon affare, anche in ortofrutta è nella testa di tanti (forse troppi). Il consumatore pensa davvero che ci sia la possibilità di avere un prodotto dalle buone caratteristiche a un prezzo conveniente, specialmente se l'offerta riguarda un articolo stagionale. Tutte le volte che arriva il "prezzo bomba" il pensiero ricorrente non va certo alla bassa qualità, ma al possibile buon affare.

C'è un falso mito che condiziona questa percezione: in stagione c'è tanta produzione e così la frutta e la verdura possono costare poco. Nella realtà, a complicare l'equazione, vi è il fatto che, soprattutto oggi, i produttori cercano di vendere tutto quello che realizzano; con le attuali tensioni sul mercato non potrebbero fare altrimenti. In certi momenti - spesso in stagione - si può avere qualità a basso prezzo, in certi altri, sempre in stagione, nemmeno pagandola cara. Non c'è una regola per sapere in quale caso ci si trovi e il prezzo molto spesso dipende più dalla quantità da collocare che dalla qualità che esprime.

Qui nasce la roulette dell'ortofrutta: spendendo poco puoi tentare la sorte e magari anche vincere. Queste offerte estremamente allentanti su prodotti di cui non si conoscono le caratteristiche sono però estremamente pericolose, come il gioco d'azzardo. Alla fine, sul lungo termine, come alla roulette si perde sempre e l'effetto è che il pubblico si allontana dall'ortofrutta. Su questo non vi sono dubbi, numeri alla mano e salvo pandemie che, però, speriamo non siano più necessarie per rialzare i consumi.

Se i distributori avessero più consapevolezza di questo, allora lo scriverebbero a chiare lettere a fianco delle offerte roboanti: "costa poco, ma probabilmente non è un gran che" - come ho scritto qualche giorno fa (clicca qui per leggere l'articolo) - e, magari, non proporrebbero proprio prodotti di dubbia qualità quando i prezzi sono alti per carenza di offerta. Però non è nel loro interesse: i freschissimi sono prodotti con alta frequenza d'acquisto, aumentano il traffico nel punto vendita e impattano sullo scontrino complessivo. Come dare loro torto, soprattutto pensando alla feroce concorrenza orizzontale in atto fra le insegne.




Il prodotto buono a un prezzo basso è certo conveniente, ma quando non si è nelle condizioni di poter garantire una qualità adeguata e costante, il gioco non regge e alimenta un mercato di offerte di incerto valore, probabilmente oggi sopravvalutato come spazi, assortimenti e anche intensità rispetto alla domanda reale dei consumatori.

Si dovrebbe sempre pagare un prezzo giusto, ma cosa vuol dire? E poi giusto per chi? Perché con i canoni di oggi probabilmente giusto in ortofrutta vuol dire caro. Ma perché per una mela da 200 grammi 50 centesimi devono essere considerati comunque un prezzo elevato, mentre per una capsula di caffè significa solo che è di qualità top? Perché i chicchi, essendo tostati e macinati, hanno generato più costi? Per la verità non è che la selezione e la conservazione delle mele sia poi così a buon mercato. Alla fine sono 7 grammi di caffè contro 28 grammi di sostanza secca nella mela, esattamente il quadruplo. Per me è poi più indispensabile un caffè alla mattina che una mela a pranzo, se vogliamo parlare di prodotti di prima necessità. E non continuo per non annoiarvi. Come potete ben capire ciò che manca è forse la percezione del valore nella mela, è questo il problema? Per rispondere bisognerebbe entrare nella mente del consumatore.



Ed è proprio quello che faremo a ThinkFresh - Operazione Retargeting il prossimo 3 maggio (clicca qui per saperne di più): andremo ad approfondire l'aspetto fondamentale del valore e del prezzo nella testa di chi compra frutta e verdura. Cercheremo di scoprire se c'è davvero tanta domanda di primi prezzi o se c'è, invece, un'offerta marcata di primi prezzi e magari tanta domanda di qualità gustativa insoddisfatta. E magari scopriremo che riguarda più profili di consumo di quelli che immaginiamo.

Nel mondo delle fragole, delle ciliegie e dei pomodori, dove si sono creati segmenti di alta qualità presenti con continuità nel corso delle campagne, i consumatori pagano senza battere ciglio fino a 5 euro per 500 grammi di prodotto e questi segmenti premium crescono ben oltre i confini dei clienti abbienti, dando così soddisfazione a tutta la filiera, mentre quelli dei "prezzi bomba" che deludono le aspettative sono solo rumorosi diversivi alla crescita del mercato e dei consumi di ortofrutta.
 
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Roberto Della Casa
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roberto@italiafruit.net

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