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lunedì 7 marzo 2022


«Costa poco ma non è granché»

Basta prestare un po’ di attenzione mentre si aspetta il proprio turno per pagare la spesa appena fatta in un supermercato, per scoprire quanto sia difficile spiegare l’impatto pratico sugli acquisti e, conseguentemente, sui consumi dei trend misurati dalle ricerche.

Non sarà difficile osservare, infatti, proprio come è capitato a me questo fine settimana, una trentenne vestita in modo casual ma con griffe di grido, sbarazzina ma al contempo curata sin nei dettagli, con al seguito un bambino altrettanto curato e griffato, mettere su tapis roulant della cassa un cluster di passata Mutti accanto a un “asciugone” di primo prezzo, una mano di banane Bio-FairTrade insieme a un cluster di Fruttolo e, infine, una mozzarella di bufala campana DOP del caseificio Mandara a fianco di una vaschetta di prosciutto cotto di primo prezzo.

Seguendo alla lettera le ricerche questo carrello è surreale. Qualità gourmande che si fonde con ricerca del prezzo più basso, attenzione all’ambiente e alla salute che va a braccetto con l’industria dello zucchero, ricerca del tipico-tradizionale che si sposa con la caccia alla convenienza.



Due casse più in là, un quarantenne un po’ trasandato che, almeno dall’aspetto, non sembra passarsela benissimo ha in bella mostra due sacchetti di mele in offerta accanto, però, a una vaschetta di fragole specchiate della marca top di gamma dell’insegna. Quei 500 grammi di fragole costano più dei 4 chili di mele con cui tentano di fare pendant. Un’occhiata al carrello evidenzia una preponderanza di ricerca della convenienza, ma c’è un’altra contrapposizione che mi attrae su quella spesa: un cluster di birra artigianale e tre di acqua frizzante di primo prezzo, dove – forse per pudore – il residuo fisso si riesce a leggere solo con la lente d’ingrandimento.
Chi è costui? Viene da chiedersi: in quale fascia di acquirenti lo targhetizzo? Come faccio a costruire una proposta commerciale per lui? La risposta è che con i nostri tradizionali cluster di clienti-consumatori identificati con i trend di consumo non è possibile inquadrare questa persona e, perciò, realizzare una proposta univoca a lui dedicata.



Come per l’altra signora, di volta in volta è una faccia della loro percezione del valore dei cibi che prende il sopravvento condizionando l’acquisto verso un segmento dell’offerta diverso, anche nell’ambito della stessa categoria, come nel caso di mele e fragole.
Occorre acquisire la consapevolezza che la ricerca del primo prezzo, anche per chi ha ridotte disponibilità economiche, non è assoluta. Ci sono prodotti dove la qualità gustativa non è un’opzione, è la guida, come per le fragole. Nessuno vuole fragole poco buone, a nessun prezzo. Se è possibile commercializzarne di buone a prezzi convenienti, tanto meglio. Se non è possibile, quelle insoddisfacenti sarebbe meglio non venderle.

Ci sono troppi prodotti che vengono proposti solo in chiave tattica per la feroce competizione orizzontale fra le catene di distribuzione, non per la richiesta dei consumatori. Se i distributori vogliono verificare questa mia affermazione suggerisco un test quando hanno un prodotto di modesta qualità gustativa sulle categorie dove abbiamo misurato che il gusto è la prima chiave di scelta, come meloni, angurie, ciliegie, fragole. ecc.. Accanto al prezzo “bomba”, suggerisco di scrivere anche “costa poco ma non è granché” e rilevare a fine giornata le quantità vendute. Sarà istruttivo.



Su diverse categorie oramai la soddisfazione palatale è il driver prevalente, così come su altre è il prezzo e, su altre ancora, l’origine. Per semplificare, possiamo considerare che vi siano cinque facce del consumatore che si compongono in modo diverso nei vari soggetti in funzione delle loro condizioni personali. Convenienza, gratificazione, sostenibilità, sicurezza e propensione all’innovazione si combinano nei vari soggetti creando target di consumatori non trend; sono infatti le persone a fare gli acquisti, non i trend.



A Think Fresh 2022 - Operazione Retargeting, il 3 di maggio a Rimini (clicca qui per maggiori informazioni), vi presenteremo i risultati della ricerca che stiamo conducendo in questa direzione con i nostri partner Ismea e Toluna, così da fornirvi strumenti nuovi ed efficaci per affrontare il mercato in modo corretto e garantire all’ortofrutta quello sviluppo che merita sul mercato. Non mancate.

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Roberto Della Casa
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roberto@italiafruit.net

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