eventi
BIOFACH 
Norimberga,
26-29 Luglio 2022
FRUIT ATTRACTION
Madrid,
4-6 Ottobre 2022
ASIA FRUIT LOGISTICA
Bangkok,
2-4 Novembre 2022
INTERPOMA
Bolzano
17-19 Novembre 2022
MACFRUT 
Rimini,
3-5 Maggio 2023

leggi tutto

lunedì 7 marzo 2022


IV Gamma, sfide della categoria e della marca

Gli assortimenti crescono più velocemente degli spazi dedicati nel punto vendita, per la IV Gamma l'aumento delle numeriche è superiore all'aumento delle superfici: il rischio, in un mercato comunque in crescita (clicca qui per scoprire come si è chiuso il 2021), è quello di confondere il consumatore al momento dell'acquisto. Serve fare ordine, dunque, ma prima di tutto capire le esigenze del consumatore e trovare una risposta nel murale refrigerato dedicato alle insalate pronte al consumo. Un'operazione su cui è impegnata Bonduelle Italia e su cui lavorano più funzioni aziendali: per delineare quali sfide affrontare e quali opportunità cavalcare abbiamo messo a confronto Laura Bettazzoli, direttrice marketing Bonduelle Italia, e Leonardo Trabattoni, direttore commerciale retail & food service della divisone aziendale fresh di Bonduelle Italia.

ASSORTIMENTI E TREND DA CAVALCARE

Viviamo un'epoca di grande aumento delle referenze ortofrutticole. L'assortimento si amplia e, come emerge dalle ricerche del Monitor Ortofrutta di Agroter, i consumatori ricercano una maggior sicurezza in quel che acquistano. Questi elementi hanno dato slancio alla marca nel mondo dell'ortofrutta. Come cavalcare il trend?

"La penetrazione della IV Gamma nelle famiglie italiane continua a crescere anche grazie alla tipologia di offerta, arricchita in termini di prodotti e categorie - riflette Bettazzoli - E in questo contesto la marca ha ben mostrato il suo valore, interpretando, anche in anticipo, quelli che sono gli insight dietro ai driver di acquisto. La marca in IV Gamma risponde alle esigenze di trasparenza sull'origine del prodotto e sulla sua sostenibilità. Noi, come tutte le marche, abbiamo cercato di anticipare i trend, di capirli, di tradurli in concetti, prodotti e comunicazione".



"Gli ultimi anni sono stati di grande fermento, aumentano le referenze ma non lo spazio nel frigorifero - evidenzia Trabattoni - Il problema principale è come garantire la chiarezza espositiva, un percorso che deve essere coerente con ciò che ha in mente il consumatore. L'attuale situazione assortimentale è però difficile, non c'è quella chiarezza necessaria all'atto di acquisto: come Bonduelle, da azienda di riferimento del comparto, stiamo lavorando proprio sull'ultimo miglio, proprio sul momento in cui lo shopper interagisce con il nostro prodotto. E' una delle aree strategiche per incrementare i consumi".

MARCA E FIDUCIA

La marca è sicurezza, trust, fiducia. E per chi fa politiche di marca la responsabilità aumenta. "Bonduelle vuole ispirare la trasformazione e il cambiamento verso una dieta a base vegetale per contribuire al benessere nostro e del pianeta - ricorda Bettazzoli - Un concetto che traduciamo nel claim 'Il mondo che ci piace' e in un programma di azioni concrete. Ci impegniamo nella riduzione degli agrofarmaci e siamo stati i primi a lanciare mais e iceberg senza resudui. Un altro pilastro riguarda il pack: anche in IV Gamma, step by step, vogliamo arrivare al plastic free, ma siamo attenti che la sostenibilità sia concreta, fattibile e programmata: al momento siamo convinti che le nostre confezioni in R-pp (polipropilene riciclato) siano il packaging più sostenibile. Questo seguendo l'approccio Mass Balance, che ci garantisce un'accurata tracciabilità del materiale plastico riciclato impiegato lungo l'intero processo produttivo. Cerchiamo sempre una comunicazione trasparente verso i consumatori e non lo facciamo oggi perché di moda, ma da sempre".

"Per il consumatore la marca è sinonimo di sicurezza, ma lo è anche per la distribuzione e questo lo abbiamo visto in particolare negli ultimi due anni - fa notare Trabattoni - Nel 2020 il mercato del comparto si è contratto di quasi sette punti, è stato un momento di grande difficoltà per tutta la filiera, industria e distribuzione. Ma poi insieme abbiamo saputo reagire, perché entrambi incontriamo quotidianamente il consumatore nel punto vendita. Non è soltanto una marca in sè che crea valore, ma il rapporto quotidiano con il mercato, con gli shopper e i retailer che può farlo".



E se crescono gli investimenti nella marca, tutto il comparto ne può trarre vantaggio. "Bonduelle è leader di mercato nel comparto della IV Gamma e per far crescere Bonduelle bisogna far crescere il mercato e portare il consumatore a comprendere i benefici di queste categorie di prodotti, della qualità e del lavoro di tutta la filiera - rimarca la direttrice marketing - Abbiamo investito tanto, a vantaggio nostro e del mercato: la tv resta il canale più rilevante, ma la nostra penetrazione nel mondo digitale continua e gli investimenti in questo campo valgono il 20% del nostro budget. E' un percorso che abbiamo iniziato da parecchio tempo e su cui continuiamo a credere. La comunicazione è fondamentale, ce ne accorgiamo nel momento in cui rallentiamo".

LE NUOVE SFIDE DELLA CATEGORIA

"Il murale refrigerato della IV Gamma seppur appaia immutato ad un veloce sguardo, in realtà è cambiato parecchio negli ultimi dieci anni - annota il direttore commerciale - Sono nate tante sottocategorie e questo ha portato a una riduzione degli spazi dedicati all'assortimento di IV Gamma. Noi abbiamo la fortuna di lavorare in un'azienda leader di settore e il nostro compito è anche quello di indicare la via per il futuro. Lato vendite stiamo pianificando importanti investimenti per conoscere meglio il consumatore e le sue reazioni davanti allo scaffale, per far si che lo scaffale parli in modo semplice allo shopper e lo segua nel suo processo decisionale. Nei prossimi mesi svilupperemo una ricerca pensata e realizzata con un retailer e un importante istituto che ci sta aiutando in questo percorso per costruire una visione di categoria, un approccio concreto al category management condiviso con la distribuzione. Il fine ultimo è quello di rendere il più chiara possibile l'esperienza di acquisto del consumatore".



"Da parte nostra, quando rinnoviamo una gamma - si inserisce Bettazzoli - come è successo con la Carta delle Insalate, diamo un livello assortimentale che non copra solo le diverse ricettazioni, ma anche le varie fasce di prezzo e grammature per rispondere a tutte le esigenze di consumo".

"Lo scaffale per la IV Gamma potrebbe essere gestito con le logiche del largo consumo confezionato: quindi un approccio con un planogramma strutturato che possa aiutare a ridurre gli out of stock e a massimizzare le vendite - conclude Trabattoni - Poi c'è la tematica della forte promozionalità nel comparto: con un approccio strutturato capace di limitare la parte promozionale potremmo avere scaffali più duraturi nel tempo e più vicini al processo decisionale degli shopper".

Copyright 2022 IFN Italiafruit News


Leggi altri articoli di:

Leggi altri articoli su:

Altri articoli che potrebbero interessarti: