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lunedì 21 febbraio 2022


L’ortofrutta ha un cliente a 5 facce

Sappiamo tutto sui trend del momento ma nulla di come si combinano e si sostanziano nelle persone durante il processo di acquisto. Quante facce ha il consumatore odierno e, soprattutto, come le usa quando fa la spesa o, meglio, quando sceglie il cibo, visto che oggi i servizi per l’approvvigionamento dei prodotti alimentari spuntano come funghi?

La domanda è complessa ma risulta di vitale importanza poter dare una risposta al fine di decidere quali strategie adottare sul mercato. Sono infatti le persone che comprano frutta e verdura, non i trend. Questi si combinano con priorità diverse nei vari soggetti ma, spesso, riservano sorprese anche su target di acquirenti apparentemente molto diversi fra loro.



Basterà qualche esempio per farvi comprendere la portata del fenomeno. Si parla tanto di polarizzazione dei consumi, quindi di una quota crescete di persone che ha ridotta disponibilità economica e cerca prezzi bassi ma - come dimostreremo - il trend non vale per i prodotti ortofrutticoli “gratificanti”, come fragole e ciliegie, dove chi ha risorse limitate preferisce non acquistare piuttosto che comprare prodotti insoddisfacenti. È la faccia della gratificazione che prevale su quella della convenienza anche per chi fatica ad arrivare a fine mese, così come accade nelle persone più abbienti. L’unica differenza in questo caso è semmai nella frequenza d’acquisto, che tende ad aumentare all’aumentare del reddito.

Se questa evidenza fosse percepita con chiarezza, produttori e distributori eviterebbero di raccogliere e mettere in vendita fragole e ciliegie di bassa qualità, inadatte oramai ai più. Parimenti, però, quegli stessi consumatori poco abbienti penalizzeranno la faccia della gratificazione a vantaggio di quella della convenienza, preferendo un prodotto locale meno prestazionale a uno proveniente da un’area vocata ma più lontana, come spesso capita sulle orticole. La faccia della convenienza tenderà così a prendere il sopravvento. E la stessa scelta questa volta potrà essere fatta anche da chi ha più disponibilità ma per una diversa motivazione. In questo caso sarà la faccia della sostenibilità, anche sociale, a suggerire di privilegiare il prodotto locale.



Ma anche la sostenibilità ha i suoi limiti, pensate all’e-commerce e al disappunto nel ricevere banane schiacciate perché confezionate in una sostenibile – ma non resistente – confezione in flow pack. In questo caso, chi sceglie strumenti d’acquisto nuovi, mostrando la sua faccia da innovatore, pretenderà un servizio impeccabile anche a scapito della maggior quantità di pack necessario. Senza dimenticare la vena della sicurezza in chiave salutistica che fa privilegiare il prodotto confezionato – poiché meno manipolato - a scapito della sua sostenibilità e che emerge in modo differenziato sui vari consumatori più in funzione del loro profilo culturale che di altre variabili psicografiche.



Sulla scorta di queste e altre considerazioni sul tema, per la prima volta dal suo avvio, la ricerca del Monitor Ortofrutta di Agroter per la monografia Think Fresh non verterà solo sul percepito e sul vissuto dell’ortofrutta nei consumatori italiani ma anche sulla profilazione e sulla clusterizzazione degli acquirenti, vedendo come - in ognuno di noi – si combinano gli elementi influenti sul processo di acquisto dei nostri prodotti, che abbiamo simbolicamente sintetizzato nelle 5 facce del cliente, qui di seguito descritte:

1.    Convenienza, prezzo
2.    Salute, sicurezza
3.    Soddisfazione, piacere
4.    Etica, sostenibilità
5.    Innovazione, scoperta

Tremila responsabili acquisti rappresentativi della popolazione nazionale, il più ampio panel oggi disponibile, saranno passati al setaccio per capire quali profili di consumatori si nascondano dietro le loro scelte d’acquisto. Solo per fare un esempio: chi è e cosa fa colui che potremmo definire come “risparmiatore”. È prevalentemente uomo o donna? Vive al nord o al sud? È single o ha una famiglia numerosa? Come influisce il suo livello di scolarizzazione sulle abitudini d’acquisto? Quanti connazionali mostrano questo profilo in modo prevalente quando comprano frutta e verdura e, soprattutto, quando fanno valere la loro propensione al risparmio e quando ciò non accade?

Saper dare risposte a queste domande è vitale sia per i produttori che per i distributori e anche per i fornitori di servizi se vogliono delineare con successo strategie e tattiche nella gestione del mercato. Un approccio innovativo che offre nuove chiavi di lettura per gli operatori del settore in un momento così difficile per la filiera. Una ricerca da non perdere, che presenteremo in esclusiva a OPERAZIONE RETARGETING, il Workshop di Think Fresh 2022, che si terrà al Centro Congressi del Grand Hotel Federico Fellini di Rimini il 3 maggio. Non mancate (clicca qui per visualizzare la brochure dell'evento).



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Roberto Della Casa
Publisher Representative
roberto@italiafruit.net

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