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Pink Lady, le scelte di campo premiano

Dal packaging alla promozione, ecco come il brand si sta muovendo

E' passato poco più di un mese dall'inizio della campagna commerciale con il nuovo raccolto. Una quarantina di giorni in cui la domanda di Pink Lady è stata subito vivace. Con Salvo Garipoli, direttore Sg Marketing e responsabile mercato Italia di Pink Lady, analizziamo questo esordio e affrontiamo le strategie di promozione del brand.

Garipoli, partiamo dal campo. La raccolta 2021 è stata soddisfacente?

A livello europeo parliamo di 160.000 tonnellate, circa la metà provengono dall'Italia: volumi che confermano le stime iniziali. Di questi circa un 30% atterra nel mercato italiano. Il bel tempo che ha caratterizzato i dieci giorni precedenti l'avvio della raccolta ha sostenuto la buona pezzatura: riscontriamo un calibro migliore di quanto ipotizzato inizialmente. La raccolta di Pink Lady è stata armonica, non ci sono state piogge e la qualità ne ha beneficiato sia come gusto che come croccantezza e colore.

Dai frutteti alla distribuzione. Com'è stato l'avvio di questa nuova campagna commerciale?

L'accoglienza è stata più favorevole di quanto ci potessimo immaginare: è il premio agli sforzi fatti in questi anni. Sia la Gdo che il canale tradizionale continuano a premiare Pink Lady con, nel caso della distribuzione moderna, un ampliamento dello scaffale. Sulle medie e grandi superfici siamo in una fase di doppia referenziazione, con lo sfuso e il confezionato: sul fronte delle vendite premia le scelte di chi amplia lo spazio da dedicare alle mele premium, con Pink Lady in testa. I numeri registrati finora fanno ben sperare per un buon risultato finale, con volumi di vendita che restano nella media considerando un meno 15% di prodotto disponibile per questa campagna.

Sul prodotto confezionato che percorso state seguendo?

Abbiamo fatto una scelta di campo, inserendo in assortimento vassoi totalmente in cartone, materiale certificato FSC: è una scelta che permette di salvaguardare il prodotto, preservare il processo di acquisto, comunicare in maniera rilevante i valori della marca e la marca stessa, di assecondare la voglia concreta espressa dal consumatore di eliminare la plastica dagli imballaggi. E' un passo importante, presuppone uno sforzo da parte della produzione di organizzarsi in questo senso, ma è uno sforzo concreto che sta dando ritorni.

Pink Lady è tornata anche ad animare i punti vendita.

Sì, le promozioni in Gdo sono riprese: al netto della pandemia, abbiamo in programma di generare un presidio fattivo con un piano di instore promotion per presidiare l'area di vendita: contiamo di raggiungere le 300 giornate di attività. A febbraio e marzo ci saranno poi due concorsi: Pink Chef che valorizza la valenza in cucina della nostra mela, chiameremo il consumatore a interagire col prodotto e a generare ricette, con una partecipazione che parte dal punto vendita. E poi BeePink, iniziativa volta al sostegno alle api e alla biodiversità: svilupperemo un'attività ad alto valore aggiunto con packaging e programmi dedicati ai retailer. Inoltre riproporremo per il terzo anno consecutivo il programma Adotta un albero: il consumatore avrà la possibilità di adottare il proprio albero di Pink Lady e ricevere informazioni sulla fioritura, l'accrescimento e la produzione del frutto... fino ad arrivare ad ottobre, quando potrà incontrare il proprio melo e raccogliere i frutti. Siamo rimasti tutti sorpresi nel vedere quante persone si siano appassionate a questa iniziativa.

Il tema dell'esperienza e del contatto diretto è un formidabile veicolo di promozione.

E' un ottimo modo per mostrare cosa c'è dietro un brand, per raccontare la filiera a partire dall'albero. Sul consumatore ha un appeal incredibile e ci permette di far conoscere la vera sostenibilità, che non è solo quella ambientali. Memori di questa esperienza nelle scorse settimane abbiamo sviluppato un'attività in alcuni punti vendita di Coop Alleanza 3.0 dove abbiamo chiamato i produttori di Pink Lady nei negozi per testimoniare la loro esperienza. Il racconto del prodotto da chi il prodotto lo coltiva ha attirato l'attenzione dei consumatori e ha sostenuto le vendite. Questo ci suggerisce di lavorare su attività promozionale di natura qualitativa e ciò presuppone di non agire solo sul prezzo, ma di mettere avanti il valore del prodotto.