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giovedì 7 ottobre 2021


«Cosa serve per vincere nel mercato»

Il Macfrut ha segnato la sua prima uscita fieristica ufficiale nel mondo dell'ortofrutta. Un mondo che Giusto Curti frequenta da quasi un anno, da quando nel novembre scorso è diventato amministratore delegato di Dole Italia dopo un'importante carriera in aziende multinazionali come P&G, Danone, Mars e Ferrero.

Curti, partiamo da una considerazione di carattere generale: come ha trovato il mondo dell'ortofrutta? Quali limiti e quali potenzialità?

Le potenzialità sono infinite, è un mondo straordinario e ogni giorno me ne rendo conto sempre di più. Nuovi prodotti, nuove varietà, nuove modalità per portare avanti il lavoro, relazioni che si creano... Insomma, un mondo frenetico, vario e vivo. Questo è l'aspetto più bello e più eccitante del lavoro, una sorpresa per me, visto che arrivo da un mondo decisamente più ingessato. L'ortofrutta esprime grandi competenze e conoscenza di prodotto, lo si nota nei punti vendita e nei mercati all'ingrosso: c'è molta quotidianità, e professionalità, passione ed esperienza giocano un ruolo rilevante e dominano il lavoro più che le analisi di dati e numeri. Con tutti i pro e i contro del caso.



Cioè?

Provengo da un mondo rarefatto, dove potevi non uscire dalla tua torre d'avorio, in cui i numeri potevano dirti tutto o quasi. In ortofrutta ci si affida all'expertise e al lavoro sul campo nella convinzione, un po' più del dovuto, che si possa fare a meno delle analisi che potrebbero invece definire meglio il quadro della situazione. Questo si riflette sulla volatilità del mercato: c'è tanta tattica e forse meno strategia di lungo termine. Non è che ci sia una modalità giusta e una sbagliata, il vero vantaggio lo si potrebbe ottenere nella contaminazione dei due modi di lavorare.

Il tema della marca è un altro cruccio del settore.

L'ortofrutta è un mondo in cui il brand, se non in pochi casi, non fa la differenza. Nessun brand è necessario, infatti ci sono importanti insegne che non hanno i marchi più famosi. E' un segno della debolezza strutturale della marca in questo settore. Ed è un limite, perché in un momento in cui il cliente cerca rassicurazioni e garanzie, anche sul fronte dell'etica e della sostenibilità, le grandi aziende con i loro brand possono offrire tanto, oltre all'alta qualità del prodotto: non perché sono più brave di altri, ma perché sono quelle che finiscono sotto la lente di ingrandimento e quindi diventano un riferimento. La possibilità di fare crescere la marca in ortofrutta c'è, ma è un lavoro lungo: prima bisogna convincersi che la marca sia davvero importante, e poi c'è tutto un tema di investimenti e risorse da mettere in campo ma, in un mondo frammentato e povero dal punto di vista dei margini come l'ortofrutta, non sono semplici da trovare.

Del suo spirito internazionale e di multinazionale, cosa porta Dole in Italia?

La nuova Dole plc di fatto è un'azienda nuova, che anche noi dobbiamo imparare a conoscere. Porta tantissimi plus tipici di una multinazionale, a livello di cultura di impresa, di esperienze manageriali, di diversità... Idem a livello di prodotto, con un portafoglio ampio, e poi efficienze e sinergie che danno vantaggi. Dole è una multinazionale che ti mette a disposizione la sua potenza di fuoco, ma ti lascia grande autonomia locale e capacità di proposta. A livello personale e professionale, quindi, è un grande stimolo.

Lavorate su referenze che sul mercato sono mature, come ananas e banane. Che performance registrate e come si sviluppano le vendite di prodotti come questi?

E' vero che vendiamo principalmente categorie mature, ma la nostra gamma è variegata; facciamo il controstagione per tante referenze e poi abbiamo una proposta mediata e a marchio Dole per piccoli frutti ed esotico. Se contiamo le referenze, il portafoglio è ampio e ancora sviluppabile. In termini di canali, l'orizzonte strategico è servire sempre meglio la grande distribuzione. Abbiamo tre asset importanti: qualità di prodotto, capacità di sviluppare un servizio importante e il marchio più conosciuto al mondo e tra i più conosciuti in Italia. Un brand che non è legato al singolo prodotto, ma trasversale e flessibile, una caratteristica che altri non hanno.

Ha citato i berries. Perché investire su questi prodotti?

Abbiamo osservato ciò che succede all'estero: penetrazioni e consumi procapite fanno immaginare che ci sia spazio per questo segmento. In Italia quando parli di frutti di bosco il problema è più di offerta che di domanda. Non bisogna farsi ingannare da mode momentanee, a volte ci sono prodotti che sembrano il futuro certo del settore, ma poi dopo un paio di anni, e importanti investimenti, spariscono: penso al melograno, allo zenzero, alle bacche di Goji... Per quanto riguarda berries e avocado, invece, viene da pensare che il loro ruolo sarà sempre più importante.



Le relazioni di filiera con la distribuzione moderna sono sicuramente strategiche. Cosa vi aspettate dalla Gdo?

Abbiamo un numero di clienti importanti e crescente, sia in numerica che in ponderata, sul canale della distribuzione moderna. Siamo soddisfatti e con molti di loro stiamo sviluppando relazioni di lungo periodo che vanno oltre alla tattica della settimana, del centesimo in più e in meno; questo nell'ottica di costruire un portafoglio e sviluppare il servizio, creando occasioni per incrementare i consumi e migliorare il negozio. Ad esempio cito l'attività con Alì sulle nostre installazioni permanenti. Si può lavorare bene con la distribuzione. Ci piacerebbe testare nello stesso modo anche la Gd del Sud Italia, che in alcuni casi ha raggiunto livelli di eccellenza assoluta. Poi ci sono i fattori contingenti, il tema dei prezzi, il panico che si sta scatenando sull'aumento dei costi, ipotesi inflattive spaventose... Bisogna restare calmi e capire come gestire al meglio la situazione, insieme.

Dole lavora anche nei mercati tradizionali. Qui la carta vincente qual è?

E' un canale importante, che deve recuperare posizioni. La carta vincente? Direi la marca: fa più differenza qui che in Gdo, dove domina il libero servizio. Nel dettaglio tradizionale prevale invece lo stretto rapporto tra e cliente e commerciante, che è il primo che "decide e consiglia" cosa far comprare. Quindi per favorire un effetto pull devi invogliare innanzitutto il dettagliante a richiedere al grossista proprio le tue banane. C'è poi un tema di organizzazione del lavoro e di presidio dei Centri agroalimentari su cui dobbiamo continuare a lavorare.



Come sfruttate la leva della comunicazione?

Cerchiamo di veicolare il concetto di benessere legato al divertimento e allo star bene. C'è una valenza nutrizionale nella frutta, ma non fine a sé stessa: la vogliamo sviluppare nell'ambito di una vita attiva, soddisfacente e gioiosa. Le occasioni primarie di collegamento con i consumatori, infatti, sono quelle sportive, e su questo campo stiamo implementando tante iniziative. Dalla partnership con l'Atalanta alle sponsorizzazioni di team semiprofessionisti nei cosiddetti sport minori; e poi la presenza nelle iniziative sportive amatoriali. Va bene parlare con la Serie A, ma ci piace farci trovare dove c'è l'amatore della domenica. Realizziamo poi tante altre attività di comunicazione e il concetto su cui puntiamo è sempre lo stesso: mangiare bene per avere una vita appagante e longeva.

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