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Zerbinati martedì 6 aprile 2021


La lezione della pandemia e le mosse future

Le difficoltà forgiano anche chi ha le spalle larghe. La pandemia, lo abbiamo scritto ormai a più riprese, lo scorso anno ha avuto un impatto pesante sui prodotti servizio, soprattutto sulle insalate di IV Gamma. Ma le aziende del comparto, abituate a crescere a suon di innovazione, hanno saputo reagire nel bel mezzo della tempesta perfetta: non si sono fatte spaventare dal calo delle vendite e hanno rimodulato le loro strategie. Ora è il momento di guardare avanti, facendo tesoro dell'esperienza passata ma pensando al post-Covid: e con Simone Zerbinati, general manager della Zerbinati di Casale Monferrato (Alessandria), affrontiamo proprio questa prospettiva.



Dopo anni di crescita il 2020 ha riservato un contraccolpo - anche importante - alla IV e V gamma. Che effetto fa scontrarsi con il segno meno in modo così improvviso?

Il 2020 è stato un anno complesso. Speriamo che rimanga unico per le sue difficoltà, che non sono solo commerciali e di business: ci siamo dovuti adattare a un mondo diverso, con cambiamenti veloci. Ma se vogliamo fare uno sforzo di ottimismo la possiamo vedere così: la IV Gamma ha perso mercato non per una scelta diretta del consumatore, ma per una serie di circostanze che hanno portato ad acquisti quasi forzati. Il livello di servizio dei prodotti e di tutta la categoria non è stato messo in discussione.

L'aspetto che mette in evidenza non è da poco. Lo si è visto soprattutto sulle zuppe, giusto?

Il mondo delle zuppe ha sì patito leggermente gli effetti del lockdown del marzo 2020, ma poi dopo l'estate si è ripreso e in autunno ha registrato performance paragonabili a quelle degli anni precedenti. All'inizio del 2021 i numeri sono stati invece interessanti. Essendo le zuppe un prodotto ad alto contenuto di servizio, e in alcuni casi difficilmente replicabili in casa, ha aiutato queste referenze anche nel contesto influenzato dalla pandemia. Ora dobbiamo valutare in modo più approfondito le dinamiche del fuoricasa e dei consumi in ufficio, probabilmente solo dopo l'estate avremo un panorama più chiaro, ma queste referenze ci permettono di dare una rilevante risposta nel desiderio di gusto e praticità degli italiani.



C'è qualche cosa che avete imparato negli ultimi dodici mesi?

L'impatto del coronavirus sul mercato ci ha fatto capire in modo chiaro e univoco che chi comanda è il consumatore. Capirlo è fondamentale, così come curare costantemente il rapporto con chi fa la spesa. Tutto ciò ha portato la Zerbinati a una serie di cambi organizzativi: più conosci le tendenze e i rischi, più poi cogliere le opportunità del mercato. Si cambia in continuazione: già prima eravamo in una centrifuga, ma il Covid ha accelerato tutto. Essere veloci e competitivi diventa ancor di più la regola, perché in un mercato che riduce il suo perimetro la competitività aumenta. C'è poi un altro aspetto, meno legato al business, ma molto importante, quello sociale: nell'ultimo anno abbiamo cercato di esercitare ancor di più il ruolo sociale d'impresa al nostro interno e sul territorio. Il coronavirus ci ha reso tutti più concreti, ha spinto persone e imprese a dare la priorità ai valori che contano, è stato un acceleratore di progetti e di relazioni: nonostante la nuova normalità sia fatta di videocall ho notato una maggior predisposizione a fare più squadra. Insomma, non ci sono solo lati negativi.

E cosa è cambiato in azienda?

Abbiamo accelerato sulla parte IT, abbiamo installato un nuovo gestionale, un nuovo software per le risorse umane, un nuovo Erp, poi abbiamo spinto sui corsi di formazione e sul coinvolgimento del personale. Per esempio abbiamo creato un social network aziendale, un sistema su cui spingevo da tempo per potenziare la comunicazione interna, sia a livello di prodotto che corporate, è un modo innovativo di trasferire alle nostre persone quello che stiamo facendo.



Torniamo al mercato, il 2021 come è partito e che previsioni avete per l'anno in corso?

Scontato dire che rispetto al passato tutto è meno prevedibile e meno programmabile. Ma noi un'idea ce la siamo fatta: l'anno è iniziato meglio, sia come approccio che come aspettative. Chi ha le idee chiare e tiene la barra a dritta le cose cerca di farle andare bene: è chiaro che il Covid è un ostacolo, ma non deve diventare una giustificazione. Chi ha imparato a convivere con questa situazione è capace di trarre opportunità dal mercato nonostante il periodo complesso. Questa è la filosofia e l'approccio che ho voluto sviluppare in azienda, ed è proprio quello che stiamo facendo: non ci siamo fermati con gli investimenti, non ci siamo fermati sulla ricerca di nuovi prodotti, magari faremo meno lanci ma più mirati.

A proposito di novità di prodotto, come le state gestendo?

Una percentuale crescente della clientela è stanca di questa situazione e vuole trovare il modo per uscirne: c'è molta attesa per qualche cosa di nuovo, anche più di quello che si possa pensare. Ma la novità deve essere proposta con cognizione di causa, non serve a nulla buttare nell'arena un prodotto così tanto per fare. Non si può rischiare, questo è il vero tema: bisogna proporre soluzioni che servano, nel solco dei nuovi trend che si stanno delineando. Sulla IV Gamma abbiamo ampliato la gamma Pensato in Grande, giocando sulla size e sul servizio: se il consumatore fa la spesa meno frequentemente, allora ha la necessità di acquistare più prodotto. Inoltre, in alcuni casi, abbiamo allungato leggermente la shelf-life.

E l'innovazione che strada sta seguendo? Quali sono i driver che vi guidano?

Il gusto è il nostro mantra, sarà che ci mettiamo il nostro cognome e siamo buongustai, ma su questo aspetto non accettiamo compromessi. Poi c'è la praticità, quella componente di servizio che caratterizza le soluzioni di IV e V Gamma, sempre da perfezionare. Infine il tema dell'healty-food, ma senza estremizzarlo. Avrei potuto rispondere la sostenibilità, ma ormai la considero un prerequisito per un prodotto moderno.



Su quali referenze investirete maggiormente?

Se il settore non si perde d'animo, il numeri della IV Gamma saranno più facilmente recuperabili: se tutti ci credono, compreso il mondo agricolo e il retail, possiamo riprenderci quei sette punti persi lo scorso anno. Le zuppe sono importanti e continueranno a crescere. Per la nostra azienda, poi, diversamente da altri credo continueremo a toglierci delle belle soddisfazioni con i burger vegetali.

I burger hanno mostrato numeri rilevanti nel 2020. Sono da considerare articoli di nicchia o vedete potenzialità di ulteriore crescita?

Il loro mercato dopo qualche anno di flessione tra il 2017 e il 2018 ora si è razionalizzato e sta crescendo. Nell'anno del coronavirus è cresciuto tantissimo, perché è vissuto come un prodotto a sé: può essere un secondo, un contorno, una base per una proposta culinaria più articolata. Può sembrare banale, ma la loro crescita è dovuta anche a questo. Noi ci crediamo sui burger e siamo contenti di aver avuto questi risultati, di esserci differenziati sul mercato: tra l'altro lo scorso anno abbiamo implementato la linea produttiva dedicata a queste referenze. Con la dovuta oculatezza investiremo ancora e ci saranno novità. E' un mercato da 50 milioni di euro, non è più una piccola nicchia e soprattutto è in crescita. Dove potrà arrivare? Il consumatori sta richiedendo questi prodotti, se troverà un assortimento più profondo, capace di rispondere a diversi gusti e necessità, le vendite potranno aumentare ancora.



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