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venerdì 21 novembre 2014


Se il vino dà una mano alle castagne...

In un punto vendita InCoop, nel centro di Forlì, è possibile imbattersi in queste settimane in un'esposizione composta da bottiglie di vino novello e castagne nel reparto ortofrutta. Non si tratta di un errore o di una disattenzione del personale, ma di cross-merchandising: prendi due prodotti appartenenti a due categorie merceologiche senza nessun legame in apparenza (se non, in questo caso, l'appartenenza all'alimentare e bevande) ed affiancale nel display, in un'area del layout di elevato passaggio, per aumentare le vendite di entrambi.

L'idea è quella di avvicinare due prodotti fortemente stagionali, come il vino novello (commercializzabile solo a partire dal 30 ottobre) e le castagne (o i marroni), in modo da stimolare l'acquisto d'impulso con il suggerimento di funzione d'uso o occasione di consumo. Non si tratta di un'indicazione aziendale a livello nazionale, ma di un'iniziativa del sinoglo punto vendita, come ci ha riferito il capo negozio. L'abbinamento riguarda solo i vini novelli, proprio perché aiutano a richiamare il concetto di stagionalità.

Il successo di questa iniziativa non è riscontrabile a livello di numeri, ma di sicuro lo è a livello più empirico: l'accoppiamento era stato adocchiato nel tardo pomeriggio di qualche giorno fa e già la mattina successiva, poco dopo l'apertura, sia le castagne che il vino erano in esaurimento.

Di certo non è cosa nuova nel settore, dato che da anni è possibile trovare, ad esempio, la panna montata di fianco alle fragole. Eppure, il cross-merchandising è una strategia ancora non del tutto consolidata nell'ortofrutta in Italia, nonostante i prodotti si prestino a numerose combinazioni: uova ed asparagi o pere e formaggi, per rimanere nella tradizione; cereali, jogurt e frutta (sia fresca che secca), per una colazione finalmente libera da merendine; farina, zucchero, cannella e mele, per preparazioni da pasticceria; o addirittura, barattoli di vetro, zucchero o pectina, per le conserve. Le alternative non mancano.





In Svizzera, la catena di Cash&Carry Aligro Gourmands ha deciso di disporre frutta ed ortaggi freschi alla fine del negozio, in prossimità dei surgelati, in modo tale da suggerire al cliente la combinazione tra il fresco ed il surgelato. L'esposizione incrociata, infatti, può anche servire come semplice suggerimento o guida all'utilizzo del prodotto per il consumatore, abituandolo ad inserire un frutto o un ortaggio in preparazioni diverse da quelle a cui è abituato.

In fondo, il cross-merchandising non è altro che una leva per l'acquisto di impulso, del quale altri prodotti hanno già beneficiato in questi anni (come gli snack). E se i risultati di tentativi come questo sono incoraggianti, perché non provarci davvero con l'ortofrutta?

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