Dalla distribuzione

Spesa alimentare online, come crescerà fino al 2030

Trend e investimenti del mercato nello studio della McKinsey & Company

La spesa alimentare online per molti rientra tra le principali abitudini quotidiane mentre per altri rimane ancora un canale marginale. Ma come si svilupperà l’e-commerce nei principali Paesi europei? A darne risposta è uno studio pubblicato dall’agenzia statunitense McKinsey & Company, che contribuisce a determinare anche nuovi modelli operativi.

“L’online potrebbe rappresentare fino al 18/30% della spesa alimentare dei principali Paesi europei da qui al 2030” specifica lo studio, sottolineando che “le proposte online seguiranno gli stessi trend dei negozi offline come servizi di consegna istantanea e acquisti scontati”.

Traiettoria della spesa online

A far migrare i consumatori verso la spesa online ha contribuito sicuramente il Covid, che ha anche ridimensionato la concorrenza del settore, facendo nascere nuovi attori sul mercato. Secondo il sondaggio di McKinsey, i consumatori europei nel 2022 prevedono di usare i servizi alimentari online con la stessa frequenza del 2021. Ma i risultati variano da Paese a Paese: le vendite online si concentrano in Regno Unito (+5%), Paesi Bassi (+4%) e Francia (+2%) dove la quota di mercato alimentare online è cresciuta dell’8-12% nel 2021.

Per gli acquisti online i Paesi leader sono Regno Unito, Francia, Paesi Bassi e Svezia mentre l’Italia è ancora in fase di recupero, insieme a Germania, Spagna e Polonia.

A determinare la crescita dei servizi online sarà soprattutto la consegna programmata (con la promessa di un servizio in giornata) , mentre la consegna istantanea (definita come consegna su richiesta, in genere con un tempo di consegna compreso tra 15 e 30 minuti) potrebbe raggiungere il 3-7% del mercato totale del food-at-home nei principali paesi.

Se prima della pandemia l’ecommerce era più diffuso tra le famiglie giovani, urbane e benestanti, che lo sceglievano per la comodità dei suoi servizi, ora lo scenario è cambiato: le offerte sono più segmentate per piccole spese e si rivolgono a nuove generazioni come giovani e anziani. Anche i modelli clicca e ritira sono molto cresciuti durante la pandemia, aiutando i negozi a trovare nuovi pubblici al di fuori dei centri urbani e nelle aree suburbane, oltre che nelle piccole città e nelle aree rurali.

Aumento della concorrenza e nuovi investimenti

Il mercato online sta ancora prendendo forma: le offerte attualmente si sovrappongono ma in futuro tenderanno a rispecchiare le proposte offline esistenti, in molti casi migliorandole.

Ad oggi le offerte dell’online sono simili a quelle dei supermercati: Ocado, Rohlik e Tesco hanno un assortimento ampio, servizio di consegna in giornata e prezzi competitivi sui principali prodotti del paniere. Inoltre la competizione tra player dell’online (come Flink, Getir e Gorillas) si concentra su velocità ed esperienza dell’utente: vengono aggiunti di continuo nuove categorie tra cui pasti caldi e opzioni da asporto. Infine esistono dei veri e propri discount dell’online: aziende come Picnic offrono valori di ordine minimi bassi e nessuna spesa di consegna, con relativi compromessi in termini di profondità dell'assortimento e opzioni di consegna.

Nonostante le leve di crescita siano ancora in fase di sviluppo, l’online ha già attratto un livello record di investimenti: cercano di sviluppare la propria offerta in questo settore anche fondi di venture capitale e società di beni di consumo confezionati.

Un grande aiuto può derivare dalla tecnologia, che può contribuire a rendere più sostenibili alcuni modelli di business e operazioni che oggi non sono redditizie, come ad esempio la personalizzazione avanzata. Sul lungo periodo la gestione dell’online potrebbe essere più economica di un negozio fisico, consentendo anche prezzi più bassi e l’attrazione di nuovi pubblici.

Implicazioni per i rivenditori tradizionali

I rivenditori che non sono presenti online potrebbero perdere importanti quote di mercato, soprattutto nelle aree urbane. Per il Regno Unito ad esempio, entro il 2030 l’online potrebbe essere il canale più grande del Paese, superando anche i supermercati.

I negozi offline saranno obbligati a ripensare le loro strategie omnicanale con diverse le opzioni. In primis possono decidere se costruire da soli le proprie offerte online o se collaborare con terze parti. Se l’online non sarà la scelta principale, per sopravvivere i negozi fisici dovranno comunque aggiungere qualche novità come il clicca e ritira oppure creando un’esperienza che porti i clienti nei negozi fisici; strategie che li porterebbero anche a ridurre i costi.

Step di crescita per l'online

Tra gli step di crescita suggeriti dall’agenzia per raggiungere la redditività nel business online, ci sono otto passaggi: costruire relazioni personali con il cliente ristabilendo una connessione sociale e ottenendo un coinvolgimento quotidiano, creare scelte di assortimento che consentano l'ottimizzazione dell'approvvigionamento e promozioni disaccoppiati dal business offline, utilizzare la personalizzazione per aumentare la praticità e monetizzare i media. E ancora una riduzione dei costi e un aumento della qualità degli ordini, utilizzo di veicoli autonomi ed ottimizzazione della logistica basata sulla tecnologia, un modello operativo agile e nuove partnership in molte aree di business, dall'assortimento e dall'estensione della gamma all'automazione.

Nonostante la rapida crescita del settore alimentare online e l'aumento del numero di operatori del settore, i mercati europei sono ancora nelle prime fasi di sviluppo. I rivenditori che oggi intraprendono un'azione decisa e fanno investimenti strategici saranno ben posizionati per ritagliarsi una posizione di mercato vincente e sostenibile in futuro.