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venerdì 22 ottobre 2021


La Mdd si consolida: i nuovi trend

La Marca del Distributore si consolida in tutti i canali. Particolarmente positivo il trend nel 2020, durante la pandemia Covid-19, quando la sua quota ha raggiunto il 28,2% a totale Italia Omnichannel. Anche il 2021 (anno terminante a maggio) si è rivelato positivo, con una quota del 28,1%, stando alle rilevazioni NielsenIq. Confrontando i canali, si nota come la private label abbia maggior peso nei discount, seguiti da supermercati e libero servizio. 


Prendendo in considerazione i panieri di consumo, e mettendo a confronto i trend del 2021 sul 2019, Nielsen osserva come la Mdd abbia generato trend più significativi rispetto al largo consumo confezionato, soprattutto in segmenti come secondi pronti (+147%), primi pronti (+107%), easy food (+127%) e salutistico (+116%).

Nielsen fa presente che la segmentazione della Mdd limitata alle categorie Green, Premium, Core, Primi Prezzi e Altro, ha perso di efficienza nella lettura delle diverse declinazioni e strategie adottate dai retailer italiani; i nuovi segmenti da prendere in considerazione sono altri e nello specifico:
 
Core: include le marche con marchio insegna, marche fantasia utilizzate come Mdd da gruppi con assenza di insegna nazionale per categorie specifiche.
Premium: comprende le marche che hanno posizionamento prezzo più alto della linea core e le marche di prodotti tipici/regionali. Le marche premium sono spesso copresenti alle marche core.
Biologico/Ecofriendly: per le marche di prodotti biologici, a Km 0, Fair Trade e Ecolabel e i prodotti con processo di lavorazione a ridotto impatto sociale e/o ambientale.
Filiera controllata: include le marche di prodotti con certificazioni di rintracciabilità e filiera, che seguono precise tecniche di allevamento, coltivazione e lavorazione, controllate in ogni fase del processo produttivo.
Benessere/Salutistico: fa riferimento alle marche di prodotti che rispondono a specifiche esigenze nutrizionali o dedicate alla salute, sia con prodotti "free from" che con prodotti funzionali finalizzati a un’azione benefica specifica.
Kids: per i prodotti destinate alla cura del bambino, sia per la parte strettamente food che per quella no food.
Primi prezzi: Include le marche con posizionamento prezzo più basso della linea core, con cui sono spesso "copresenti" nelle categorie.
Altro: Include le marche con nomi di fantasia non riconducibili dal consumatore a insegne/retailer specifici e un’identità diversa dai segmenti sopra


Considerando la performance dei singoli segmenti nel 2021 rispetto al 2019, NielsenIq fa presente come la crescita più significativa sia stata registrata da prodotti Mdd primo prezzo, seguiti da quelli a filiera controllata (+126%), premium (+124%) e benessere salutistico (+123%). In ascesa anche tutti gli altri segmenti: il biologico-ecofriendly lievita del 108%, così come il core; il segmento kids cresce invece del +88%. 

I numeri confermano il trend che vede i consumatori italiani orientarsi sempre di più verso prodotti più salutari e di qualità, ma anche sostenibili e con packaging riciclabile o compostabile.

Ma quanto vale l'Mdd in ortofrutta? Nel totale frutta e agrumi, dove il peso imposto vale 943 milioni di euro, la quota media della Mdd è del 27,3%, con banane, limoni e arance ai primi posti con circa il 50% del confezionato venduto come Mdd; per quanto riguarda le verdure, la quota media della Mdd, su un valore complessivo di 1,2 miliardi, era pari al 37,3% con la IV gamma al vertice con il 59,4% venduto come Mdd.

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