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venerdì 1 ottobre 2021


Le insegne più amate dagli italiani

Tre storici "big" sul podio, due discounter subito dietro: recita così la classifica delle catene alimentari più amate dai consumatori italiani secondo il Retail Preference Index, indagine realizzata da Dunnhumby - società specializzata nel customer data science - giunta alla seconda edizione. Esselunga, Conad e Coop guidano la graduatoria davanti a Eurospin e Lidl. Presentato in occasione di un recente webinar, lo studio ha coinvolto in tutto 16 insegne con l’obiettivo di mettere in luce le preferenze dei consumatori rispetto all’offerta grocery del mercato italiano e i fattori che la determinano. 



La classifica - determinata combinando i risultati del rapporto tra la fiducia verso l’insegna e lo share of wallet  (quanto spende) - resta invariata rispetto alla prima edizione e ribadisce l'importanza dei freschissimi e dell'ortofrutta nelle scelte degli italiani. Tra gli elementi che determinano la qualità dei prodotti spiccano la disponibilità di prodotti locali, dei prodotti freschi e dei prodotti biologici. In generale, dal report 2021 emerge come ognuna delle insegne abbia saputo difendere i propri punti di forza e differenziazione rispetto a dodici mesi prima.



Esselunga vince grazie al predominio in quattro fattori di preferenza su cinque: varietà dei prodotti, esperienza d’acquisto, qualità dei prodotti e relazione con il cliente. L'altra "voce", inerente il prezzo percepito, è appannaggio di Eurospin. Rispetto al coinvolgimento emotivo, Esselunga è al primo posto della classifica, seguita da Coop che passa al secondo posto (rispetto al terzo nel 2020), mentre Mercatò (new entry) si colloca in terza posizione. In termini di quota di spesa effettuata presso l’insegna a fronte del totale della spesa dichiarata, i tre principali retailer riportano un valore pari al doppio di quella dichiarata per i tre retailer che si trovano nelle ultime posizioni: i clienti di Esselunga, Conad e Coop dichiarano di spendere in queste insegne circa il 33% della spesa grocery mensile totale.

Confrontando i risultati attuali con quelli del 2020, le priorità risultano cambiate, evolvono velocemente. Varietà dei prodotti, quarto nello studio dell’anno scorso, è ora al top: i consumatori stanno effettivamente cercando “varietà al prezzo giusto” – diventando più coraggiosi e diversificando le loro abitudini di shopping. Uno degli attributi chiave di questo pilastro è l’assortimento di “nuovi prodotti”: molti acquirenti sono ora alla ricerca di ispirazione, di novità, di sperimentazione e i retailer, evidenzia la ricerca, devono essere attenti e preparati ad assecondare queste nuove esigenze.



Il prezzo percepito, che nel 2020 era la questione più influente, scende di una posizione, confermandosi tuttavia elemento importante nell’influenzare il luogo dove gli italiani fanno acquisti. Cala l’"indice di preoccupazione” per l’impatto della pandemia, che tra marzo 2020 e febbraio 2021 ha visto le percentuali passare, in Italia, dal 34% al 26% a testimonianza della crescente fiducia rispetto alla sicurezza personale e allo stato dell’economia. Gli acquirenti, infatti, stando al report, stanno cominciando a prestare un po’ meno attenzione a quanto stanno spendendo.

L’esperienza d’acquisto sale alla terza posizione: “facilità e velocità d’acquisto”, “velocità casse” e “disponibilità a scaffale” dicono quanto sia cruciale effettuare una spesa completa, di qualità e soprattutto veloce. La frequenza media di spesa dopo la drastica riduzione del 2020 tende ad aumentare sensibilmente mentre la voce “qualità dei prodotti” resta in linea con la ricerca dello scorso anno, scendendo di un posto, dal terzo al quarto; in questo ambito, la qualità dei prodotti a marchio è un aspetto fondamentale. Rilevante anche la disponibilità di prodotti locali, dei prodotti freschi e dei biologici.



Si attesta in coda il pilastro relativo alla “relazione”, dalla seconda posizione del 2020 alla quinta posizione di quest’anno: la spiegazione più probabile, si legge nel report, è che, riducendosi le preoccupazioni circa la pandemia, i clienti diano meno enfasi all'aspetto della comunicazione.

Negli ultimi 18 mesi, evidenzia ancora Dunnhumby, i retailer di tutto il mondo hanno assistito a una crescita esplosiva del digitale: il 59% di coloro che ha iniziato a fare shopping online durante la pandemia continua ad utilizzare il canale e-commerce.  Il cliente online rivela fattori diversi nella scelta dell’insegna: l’esperienza d’acquisto, terza nella classifica dei fattori in-store, è il primo pilastro per lo "shopping a distanza".
  
La percezione di qualità del servizio da parte dei clienti in generale non è positiva, sia in relazione alla consegna a domicilio, sia a riguardo del pick up nei punti vendita, con particolare riferimento al non rispetto dei tempi di consegna: si distinguono Esselunga e Lidl, percepiti positivamente in questo servizio sebbene i metodi di consegna attuati siano differenti per i due retailer.

Prezzo e comunicazioni, il quarto pilastro online, ha un impatto nettamente inferiore sulle preferenze rispetto all'offline: quando gli acquirenti italiani acquistano generi alimentari online, la velocità e la convenienza hanno priorità su listini e promozioni.

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