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CONCENTRAZIONE E PROMOZIONI: LA DISTRIBUZIONE REAGISCE COSì ALLA PERDURANTE CRISI.
Secondo Nielsen, dal 2008 a oggi la quota di mercato delle prime 10 aziende distributive è aumenta solo dello 0,8% superando il 42% del totale. A fronte di una contrazione dei fatturati di Carrefour e Auchan si è assistito a una forte scalata di Esselunga, che guida ora la classifica e di Eurospin.
Tra le 10 aziende più incidenti nel mondo distributivo ne troviamo due appartenenti alla Grande Distribuzione (GD), due Cooperative (COOP), due appartenenti al gruppo CONAD, due Multinazionali e due Discount.
Il fenomeno di concentrazione è comunque visibile: dal 2012 al 2013 sono cessate quasi 30 aziende distributive.
Il Focus di Nielsen sui primi 4 mesi del 2014
Durante Cibus, Nielsen ha "raccontato" i primi 4 mesi del 2014 nel mondo distributivo.
La grande distribuzione rallenta ancora la crescita dal punto di vista dei punti vendita: la bilancia tra le nuove aperture e le chiusure di supermercati e ipermercati è negativa. Da qui si deduce che la crescita del sistema distributivo verterà principalmente sull’efficienza. A maggior ragione se un’azienda vorrà aumentare la propria quota di mercato avrà come unica possibilità, almeno nel breve-medio periodo, quella di prendere e limare quote dalle altre aziende concorrenti.
Nielsen sottolinea inoltre che la produttività per metro quadro è ferma o addirittura discendente. A questo proposito, dando uno sguardo a mercati più “maturi” nel settore distributivo, come quello degli USA, si ricorda che i supermercati tradizionali stanno attraversando la fase di anzianità nel proprio ciclo di vita, lasciando il passo a punti di vendita specializzati e ai discount.
Le 3 fasi da inizio millennio
Sempre durante Cibus, il Prof. Lugli dell’Università di Parma ha illustrato le tattiche promozionali con cui il sistema distributivo sta affrontando questa fase di crisi ormai strutturale:
Le fasi evidenziate dal Professore dall’inizio del millennio sono essenzialmente 3:
- 2000-2007: il mercato cresce anche senza le promozioni
- 2008-2011: il mercato cresce solo con le promozioni
- 2011-2013: il mercato non cresce anche se crescono le promozioni.
I vecchi metodi perdurano: Lugli ha sottolineato infatti che Il taglio dei prezzi rimane sempre la promozione più gradita dai clienti con investimenti complessivi quantificabili a 11 miliardi.
La pressione promozionale in netta crescita
Il Prof. Lugli ha illustrato inoltre la struttura dei cambiamenti all’interno della pressione promozionale in ipermercati e supermercati tramite alcune evidenze:
- nel periodo 2004-2013 è cresciuta dal 20% al 31%
- nel 2013 ha raggiunto incidenze superiori al 60% in 6 categorie, incidenze dal 50% al 60% in 6 categorie e incidenze dal 40% al 50% in 42 categorie
Il boom di volantini in Italia e in Europa
Negli ultimi 4 anni il numero di volantini distribuiti in Italia è cresciuto da 8 a 12 miliardi mentre secondo ISA i cittadini europei ricevono circa 12 volantini alla settima. C’è da puntualizzare però una forte polarizzazione tra i paesi: si passa infatti dalla Romania e Irlanda con soli 2 volantini/settimana all’Olanda con ben 37.
Una forte pressione promozionale ha ovviamente portato ad una riduzione dell’efficacia marginale degli investimenti promozionali a causa di una specie di assuefazione del consumatore che annulla l’effetto di anticipare gli acquisti da parte del responsabile d’acquisto.
Cosa succederà nel futuro?
Il Prof. Lugli risponde chiarendo che le promozioni aumenteranno ma non come le abbiamo sempre viste. Si motiva questa previsione d’aumento in quanto “la promozione non si rivolge a un bisogno ma a un desiderio e non dipende certo dal reddito”
In questa massa di promozioni, l'IDM ha capito come slegarsi dal punto di vista promozionale dalla GDO: ne sono esempio le promozioni real time e i Coupon Digitali. Tecnica che già alcuni produttori ortofrutticoli, specialmente operanti nel campo di IV gamma e surgelati, hanno messo in pratica con ottimi riscontri.
Alcuni esempi di Coupon Digitali in Ortofrutta
Michele Dall’Olio
Marketing Specialist
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